无生态 不营销-大视频内容营销

李嵘 乐视网生态营销及客户运营中心策略总经理

大家早上好，我在一个月前找齐馨老师聊了一下，我们内容营销峰会今天这个讲演到底怎么做？那天她说我买了你们的股票，那天是刚涨停以后，我记得那天是129块钱，隔了几天我发现涨到170多块钱了，这个时候我就在想齐馨不知道卖了吗？是不是卖早了？

    为什么说这个呢？第一给大家提一下神，其实在前两天我们整个乐视市值已经到了200亿美金，为什么会那么高的市值呢？这就是我今天想跟大家交流的东西。其实这个200亿美金市值背后是乐视的生态。今天想跟大家探讨的三个内容。一个是乐视的生态，第二在乐视生态下独特的营销的方式，第三我们的内容营销。

    先请大家看一段视频。

    （VCR）

    这个PPT我真的已经讲了无数次了，但是在哗的那一声还是有很怦然心动的感觉，最后有一个男人的背影，他们说是专门找了一个跟贾总很像的模特，拍了他的背景，贾总是公司所有男人、女人的男神，他缔造了乐视王国，今天我给大家介绍一下乐视生态到底是怎么回事。

    乐视生态有四部分组成，平台、内容、应用跟终端。我先说简单的，终端大家能理解吧，终端就是硬件，是离我们消费者非常近的，是入口。我们的终端，我们经常说PC、IPAD、手机、大屏、电视屏、电影屏，其中这个终端乐视有两块屏是乐视自己做的，一块就是手机屏，一块是电视屏。电视屏大家知道我们的电视，这边有人用过乐视的超级电视吗？还挺多人用过的，是不是用户感受还挺好的？谢谢。

    先说终端，然后是内容，内容是我们在终端上消费的电视剧、电影、体育、音乐，这个也很容易理解。平台是什么？平台分成三块，最底层的是带宽，大家都知道我们做视频网站，我们不是一个视频网站，大家知道做视频的行业，最烧钱的是哪两块成本？带宽和版权，我们CDN是遍布全球的CDN的结点，所有的不卡顿的非常流畅的用户体验其实全都是有赖于我们遍布全球的CDN的平台，这是第一层平台的含义。

    第二层是电商平台，我们的电商平台是只卖我们自己的产品，卖我们的酒，卖我们的电视，卖我们的手机，卖我们的一些配件，但是我们上几个星期，看到我们的电商已经是中国所有电商里面排名第五的一个网站，这是第二层的平台的含义。再上面一层就是我们根据我们的所有的这些用户的习惯、路径来得到的大数据的平台。这是平台。最后说一下应用，应用经常会被大家忽略掉，经常会感觉不到他的存在，其实应用就是连接内容跟终端的部分，就是用户交互的一个界面，但是在不同的终端上表现出不能的形式，比如说乐视网，你觉得乐视网在这四块里面是什么呢？他就是一个应用，他在PC端呈现的是乐视网，在手机端呈现的就是一个APP，在大屏端呈现出来的就是一个轮播台，我们对应不同的终端对应不同的应用。

    刚才讲的是我们的乐视生态的四个组成部分，平台、内容、应用跟终端。昨天我们碰到一个商学院的老师听我们的模式，他说你们用我们的硬件是非常便宜的，是贴着成本在卖的，大家知道我们的乐视的手机是多少钱吗？1499元，，贾总在我们的手机会上发布了一个BUM，最低的所有成本价，所以很多友商会很恨他，但是这就是我们的模式，我们的收费或者我们的营销的模式后面是会员，是以内容收费。比如说我们一年的会员是490块钱，昨天我们就碰到一个商学院的老师，他一听这个模式，这就是打印机模式，就是耗材挣钱，我没有跟他说490块钱，在电视上你可以欣赏到十万集的电视剧和5000部的电影，他说这是图书馆模式，办卡。最后我们就跟他说了一下我们后面一页要讲到的，他觉得这是乐视真正牛逼的地方。我们这个平台我们叫做开放的闭环，我先讲闭环这个概念。

    大家看到我举一个例子，比如说智能家庭的这一块，你看他的闭环是什么样子？他在终端我们有自己的超级电视，在应用上，我们的超级电视上可以看到乐视网，有我们的乐看搜索，也有我们自己的非视的浏览器，在内容上面我们有乐视内容提供商提供的内容，平台有支撑的云计算、大数据等等。在这个环上，生态链是一个闭环，每个需要的内容和环节其实我们都是有的，但是他又是一个开放的，为什么？

    我给大家举一个最简单的例子，那天我跟齐馨聊天的时候，她说你们应该讲讲你们的414的发布会，我们手机的发布会，我们让400多位明星替我们转发了那个消息，大家我们没有花太多的营销预算，几乎是没有花任何的营销预算。有很多业内的人说你们是怎么做到的？这就是开放性在里面。因为我们给这些明星大咖，只要他们为我们转发这个消息，为我们转发手机的消息，我们就在我们的乐视TV上，在乐视的手机上给他开放一个属于他自己的频道。所以他在转发的时候，其实是为了他自己，是为他自己在做宣传，这就是一个开放平台的意义。我们的CDN的平台上，现在我们跟爱奇艺、搜狐视频是一个竞争的关系，但是如果某一天，他们的内容是放在我们这个平台上的，其实这就是一个竞合。那个专家说到这个的时候，说是打印机模式，说我们的电视能欣赏多少内容，他说这是图书馆模式，但是听了这个以后，他觉得这个是最牛的，觉得这个是乐视最牛的地方。

    其实也有记者问贾总，你们乐视生态的边界在哪？如果是开放的，任何事都可以做，你的核心工作，你的核心业务会在哪？他就说了两个，第一我们的边界是跟现在我们四块的板块能产生强化反应，第二条能创造新的用户价值，如果能符合这两条的，我们就做，不符合的我们就不做，这就是乐视生态的边界。

    乐视不止是一个视频网站，这里大家看过科幻小说3T吗？我们不是一个视频网站，你们别拿我们跟别人比，因为我们的纬度不是在一个纬度上的。我们有花儿影视大家知道吗？他出品过什么你们知道吗？金婚、甄寰传，新编辑部的故事，花儿影视是乐视全资的子公司，就像在十年里面创造了中国电视剧十部巅峰，十部里面有六部是他的。

    乐视影业在去年已经是中国民营电影公司里面排行第三的，大家知道前五个，前五个各有特色，我们乐视影业的特色，第一就是分众，一会儿会有一个片子，大家可以看到是怎么规划的，第二个是互联网+的生态，互联网+电影的模式，这个真的只有在乐视生态的情况下才会产生的一个模式。

    乐视TV刚才我所说的超级电视，超级电视我们在70寸的电视市场，我们的市场占有率是80%，基本上70寸以上的智能电视市场完全是乐视的，我们在60寸以上的电视就是全是夏普的屏。我们还有乐视体育、乐视音乐。我们有最强的版权库，自己创造赛事，也有很多自己自制的节目，所以请大家记住，乐视不止是一个视频网站。

下面我请大家看两段视频，这两段视频分别是关于乐视终端的，就是我们的智能终端，生态里面很重要的一大块，这是我们所有的用户的入口，我们占领了硬件的入口，这是一块。第二个视频是我们的生态内容环节的一个代表，就是乐视影业。

 

其实在2015年到2016年，我们会有更多好的内容值得期待，比如说张艺谋导演的《长城》，他是瞄准着10亿美金的票房，张艺谋导演是我们自己的员工，我们领导有很经典的一句话，张艺谋是在我们公司拿五险一金的。我们有一次请郑小龙导演参加我们的发布会，我们接待的一个小姑娘直接问他，郑导你也是在我们这里拿五险一金的吗？其实我想说的他们都是我们签约的导演。除了张艺谋导演，还有陆川导演。

 后面我就会说一下我们今年关于内容营销的一些真正的可以嫁接的一些内容，先在这个之前，先说一个概念，先说一个IP的概念，今年你要跟人说内容营销，如果不说IP，简直不好意思跟人打招呼，IP是什么？以前我们理解的IP是什么？互联网协议，今年说的IP是知识产权。比如说知识产权我给大家举两个例子，先讲一个故事，周总理在请外宾看中国的梁山伯和祝英台，因为语言不通嘛，他怎么跟老外结束呢？这就是中国的罗米欧和朱丽叶，这就是IP在里面起的作用，IP可能是一个戏剧，可能是一首歌，可能是原始的形式是一本小说，但是它真正的意义在于能够提高沟通的效率，而且它自身就带来了很多粉丝，我觉得真的是我的经验之谈，它真的能提高沟通效率。

    比如说我再给大家举一个例子，翻译官，有人看过这部小说吗？如果说你没有看过，我再说一句话，你就知道了，这就是中国版的《灰姑娘》，灰姑娘就是一个非常大的永久的经典的IP，所以我一跟你说沟通效率特别高，马上就知道是一个什么故事了，当然IP在他的背后有不同的人群，不同的分众，比如说《翻译官》这个IP就是针对90后、80后在网上重度的网络用户，他会在网络上消费这个小说，这个是乐视跟杨幂工作室一起投资来做的这样一个大的IP。

    杨幂是一个女1号，她是来自一个清贫的苦出身的学法语的漂亮妞，黄轩是一个学霸，就是这样一个灰姑娘和王子的爱情故事，这个片子将2016年的年初上映，可能在东方和北京卫视，这两个人现在已经去到瑞士拍片了。我们有计划邀请黄轩，如果在场有黄轩的粉丝，欢迎大家到现场看活的。

    这就是一个IP的玩法，现在电视剧其实也未必是一个很准确的说法，因为播出的平台已经越来越模糊，制作有可能来自平台方的，有可能单纯的制作公司投拍的。

    下面是一些可能合作的方式，包括植入、定植、传播、延伸。第二个是我们要做的锦衣夜行，大家有看过吗？月关他写的都是古典穿越的小说，我原来老是记不住人家的名字，后来我发现人家起名字是非常有深意的。我觉得这是很有感觉的，这个是我们投拍的，这个剧叫做架空历史，古装偶像大剧，男宴乐是张翰，已经开拍了。

    这张图是最全的，这两年你说做IP内容的营销，这张图基本上能涵盖所有的方式。离IP最近的贴片、暂停、角标、中插，再一个是片头、片尾、视点雷达。你只要有电商，你只要在片子里面有植入，马上就可以导到电商网站。这个是再远一层的，再外面一层包括人物、产品、场景、道具，这个都是可以做植入的。再外面一层包括自制栏目、片场日记、、微电影套拍等等的。

    伊利客户之前跟我们说，他想要做跟《芈月传》的植入，我们觉得特别的惊奇，一个牛奶怎么植入秦始皇奶奶的片呢？后来客户自己是非常懂营销，也很懂得借助IP，他最后冠名的是芈月传的片场日记。我觉得内容营销其实是可以说做到确实是可以的。我们的产品经理很厉害，他把他作为一个银河系，你是可以，只要你愿意动脑子，只要你品牌愿意做内容营销，你有无尽想像的空间。

 前面说的都是剧，我们说一下我们的综艺，其实今年的所有的做视频网站，在自制综艺这一块是兵家之争，特别热的，因为大家知道今年即使在电视台的综艺市场，整个投资是回归理性的。2014年综艺的版权高到令人发指，大家后来发现除了说一些现象级的综艺之外，其实仅仅是那些综艺节目并不能产生那么大的一个效益。

 大家知道综艺节目和综艺现象级的和卫视级的综艺节目差距在哪呢？这又是一个惊惧。社会现象级的综艺节目，我们自己归纳，你不用看这个节目，你就会被卷入到讨论当中，他会引起社会现象，反映社会现象，他会引起讨论，会引起争论。像这样的节目在中国，综艺市场现在能数出来的大概有几档？跑男、好声音、歌手，大家知道像湖南卫视今年很多东西都已经不卖给视频网站，所以大家就会发现视频网站也不甘于做利益链条，食物链的最末端，大家都做嘛。我们经常在自己公司内部说，我们讨论综艺集起五张好牌就能做出好综艺，团队、模式、明星、宣发、平台。这是我们自己内部的产品经理总结的，集起五张好牌就能做出好综艺。我们今年要推出的这档综艺是什么故事呢？在今年的七夕节上线，这个名字叫做《十个礼拜嫁出去》，有同学认识这个姑娘吗？这个姑娘是第一届的超女冠军安又琪小姐，但她现在是一个剩女了，她是1983年的，她要在十个礼拜之内把自己嫁出去，这就是这个节目的模式，十个礼拜之后她要去领结婚证的，她在网上会跟53个男生约会，53个男生是通过网络的海选征集上来的，所以在做的如果有男生愿意娶一个女明星可以来报名。

 这里面的元素，第一这里的模式是世袭自己的独特模式，你看一下她的闺蜜团，林志玲、尚雯婕等等，因为是乐视网自己要去打造的一个IP，在第一届这个女明星是安又琪，你怎么知道第二届我们不会请林志玲姐姐呢？宣发我们用的是跑男的团队，所以我们有信心，这会是一个现象级的综艺，并且其实他有一个很核心的东西在后面，剩女是大家都会去讨论或者都会关注的社会现象，尤其在大都市里面，剩女实在是太多了。

 之后我们会把这些，下面是一些营销模式，包括植入、定植、联合推广，最后我们还会在明年上一个大电影，这就是我刚才所说的，为什么这个模式只有在乐事这样的生态环境下才能做？因为我们有这样的入口，因为我们有这样的制作能力、制作的实力。

 这又是一个大IP，《睡在我上铺的兄弟》，有人不知道这个IP的，太好了，好象很多90后、00后可能不是太熟悉。这个我们会做成一个全系的一个大IP的开发，包括我们会进校园做校园的挑战赛，唱这个歌，去选出歌手，会有13集的网剧，会有万人大合唱的歌，高晓松是从头至尾的监制。

 我们管这个模式叫做脉冲模式，其实挺像心跳的，一波的流量非常像心跳，比如说网剧的制作期流量可能比较少，网剧上线了可能是比较忠实的用户，电影的营销期包括这些，流量像一个脉冲，所以我们自己在视频网站，我们在乐事管这个叫做脉冲营销的一个模式。

 其实名眼人会发现其实都是大电影的一个助推，这是O2O的一个比较典型的一个玩法，我把线下进校园的流量或者线上看网剧的流量，积聚到让他进电影院，这又是一个乐事的模式。

 可能有很多同学听我们讲过这个（B+B）2C，我先讲一下这个字面上第一个B是乐事的生态，第二个B是品牌的客户，他们都为用户服务。

   先说两个案例，一个是康师傅跟《何以笙萧默》的合作，电影也是一个快销品，电影特别需要的营销和渠道的费用，一部电影很大的成本支出在于渠道和电影的宣传。你就会发现电影其实需要康师傅的在哪？康师傅为什么需要乐事影业呢？在座的都是专家，都是做营销的专家，做快消品其实是非常难做的，一个快消品一个茶，三块钱、五块钱，到底有多大的差别呢？所以他做这个品牌需要背后很强的内容，有温度的、有文化的，跟这个品牌的一个碰撞和结合。他们两个一结合，其实把真正的实惠都给到用户，比如说你去买康师傅的茶，上面可以扫一个码，买电影票就可以减五块钱，你去买电影票就送你一个康师傅的茉莉清茶，你就会发现这个都把实惠还给用户了，但是我经常说一个特别粗俗的话，这个是羊毛出在狗身上，让猪买单，最终买单的还是消费者，为什么呢？因为消费者喝了你这个茶不错，他会再买，其实这个是三方的普惠，但是你会发现广告对营销最大的服务，包括我的这个广告，我让你看电影，我能够实时的在对的地方告诉你我这个电影的信息，就是给你最大的服务，其实这也是乐视的生态营销一直相信的，所以跟我们合作的品牌其实也是相信这一点的。

  再给大家看一个例子，这个是齐馨老师关照我讲的一个例子。414是发布会是一场手机的发布会，我们卖了2000多万，你们相信吗？一场我们自己办的发布会，我们卖四2000多万，下面是跟我们合作的品牌，包括雷克萨斯、七匹狼等等。雷克萨斯推的那款车下一个未知，跟我们这个主题特别的切合，当刘建宏老师开了这个车，这个车是直接上舞台的，他不仅是卖出了这个单子，其实他是开创了这个模式。你看到这个B+B2C在哪？雷克萨斯还赞助了我们乐视手机的一面。

雷克萨斯，其实我们跟他聊的时候，他其实是特别懂品牌的人，他要做到的四两拨千斤，他认为414会是一个关注力平台，他愿意把这个钱放到上面，虽然跟一般的打广告的投放，他那个钱不是很多，但是他能起到四两拨千斤的作用，我请大家看两段视频。

 （VCR）

这是下午的时候贾总进万事达中心，这是我们手机的广告，你会发现这个车在手机的广告当中存在。

我们后面有一个互动的环节，我们请来了营销界的三位大咖，真正的大咖，张旻翚先生是乐视网生态营销及客户运营中心CMO，冯佳路先生是唯品会的副总裁，白晔先生是北京趣看科技有限公司创始人、CEO。我刚才在说《何以笙萧默》的案例的时候，我留了一个彩带，大家看一下。