笑看《医馆》，轻松营销——天和《医馆笑传》

陈龙健  华润三九市场与品牌管理部天和营销总监

 

大家下午好，我是来自华润三九市场与品牌管理部的陈龙健，非常荣幸收到成功营销的邀请，跟大家分享营销案例。在讲案例之前，我想先跟各位做一个互动，请问各位看过《何以笙萧默》的举手，电视剧。看过《医馆笑传》的举手，看过佟大为和赵薇《虎妈猫爸》的请举手。刚才讲过的几个都是我们都有营销，包括前几年开始《爸爸去哪儿》第一季，还有《明星到我家》，还有《何以笙萧默》，还有其他几个剧都有参与相关的植入，所以我们三九药宣是传统的药企，我们也在不断的寻求和尝试这种好的IP跟我们品牌价值和内涵相结合的互动，内容营销的方式。

    下面我就我们《医馆》的案例跟大家做一个分享。我的主题是笑看《医馆》营销。定位是武装武侠侦探喜剧，一个是我们的品牌是轻松止痛。另外一个贯穿于轻松为主题，我们也是希望在整个营销过程当中，营造这种轻松的场景和氛围，吸引更多的消费者和网友参与到我们的营销活动当中来，跟大家做一个分享。

    刚才说了，我来自三九医药，为什么讲天和品牌呢？在2013年引入的针对骨科领域的一个专业品牌，我们当时在收购以后，对这个品牌进行了一个系统的调研发现，这个品牌在国内的医药领域有一个知名度，后来知名度不断的下降，另外之前的品牌的运作是通过老一辈的艺术家赵丽蓉的形象来代言的，所以整个代言形象比较老化，我们整个品牌面临着重新品牌化的运作的核心的问题，就是要唤醒很多消费者对这个品牌的记忆，我们是要给这个品牌助力一个新的活力。基于这样的品牌定位下，我们希望通过一些更好的内容整合营销来去给这个品牌注入新的活力。在这个基础上面，我们就看到了医馆笑传这个剧，为什么选他呢？跟我们药是关联性比较强的，第二个整个剧的调性是比较轻松、诙谐幽默的，同时在做这个选择的时候，我们考虑到这个剧的制作方和未来拍摄好以后的播出平台是腾讯和安徽卫视，是一个大平台，相对来讲是有一定的保证的，所以我们基于这几个方面的考虑才会做这样一个选择。

    我们做这个选择的其实三个主要的目的，希望通过多媒体整合营销，能够建立医馆笑传与天和骨通贴稿的强关联，以内容为基本出发点，通过主动分享及线上、线下多平台整合传播达到品牌的广传度。通过互动娱乐化营销，实现《医馆笑传》观众专项天和品牌粉丝的高转化，从而有效提升天和品牌的知名度和活跃度。

    我们整个活动的主题是一“贴”轻松，围绕两大平台，安徽卫视和腾讯视频，通过大端口，电视、PC和移动端，以剧情发展为主线，运用新媒体，打通线上、线下。我们先回顾一下整个项目的效果图，推动整个项目下来，我们整个天和医馆公众号的微信和微博的公众号粉丝从零达到十万的粉丝，另外我们腾讯视频医馆笑传的登录人次超过310万，通过我们在安徽卫视和腾讯视频两大平台做的形式，包括摇一摇和H5的互动游戏，我们参与人数达到709万，微博、微信的阅读量总共超过850万，PC端及移动端口播、前贴片曝光次数超过3.1亿，这是我们整个活动的一个时间轴，包括前期的植入构思和拍摄阶段，包括中间整合营销准备阶段，还有整合营销的实施和执行阶段，还有我们做完这个项目，我们在十个中心城市做了线下的街访的调研，配合我们网络，配合百度做的调研来测试项目的效果。

    这个是我们活动的整个框架，其实前面很多传播品牌的朋友都有讲过，我们做整合营销，我们很多时候不单纯是甲方跟乙方的关系，更多的是团队的关系，包括我们跟腾讯、安徽卫视和我们公司，我们希望这个剧火起来，我们每一个利益相关方的效果和目的才能实现最大化，所以很多时候我们跟相关媒体平台很多时候都是一起开会，一起讨论方案的，加班加点。包括我们做的事情，有在安徽卫视发布会首映礼，还有专门定制了一个自制节目叫做天和贴吧，还有摇一摇，包括跟滴滴打车券的一个合作等等，腾讯视频有专题夜的活动。同时跟我们的合作公司做了相关口碑的营销，以及我们在通过我们的连锁合作方线下门店以及线上的活动，包括终端门店的媒体化展示和店员教育，所以是整体线上、线下一体的活动。

    整个活动的过程当中，我们三九内部也是有这样的一个针对活动不同组织架构的一个配合，包括我们之前做《爸爸去哪儿》，包括《何以笙萧默的》内容营销，我们都有比较快速完善的机制，包括前期和后期研究和市场分析的能力，还有包括系统内容评估和筛选，以及围绕消费者的多媒体整合营销的平台的打通，以及线上、线下终端整合。

    前面是整个项目组，我们看一下具体做了哪一些事情？首先我们在跟这个剧的制作方谈的时候，我们是针对了几个层面，包括了无处不在的天和医馆，还有天和骨通贴膏陪访精良等等，对我们产品的核心的配方进行一个植入，包括我们针对核心，我们针对人群的特点，针对久站专治引起疼痛的效果，还有天和追风膏治疗风湿效果好，还有骨通贴膏高端PIB防过敏，还有对整个天和品牌文化的背景做了一个植入。

    其实通过前面的就可以发现，你只要看这个剧，就一定会看到天和两个字，有问题的是我们天和这个品牌在之前是没有那么的强，没有那么的有影响力，包括天和两个字缺乏一定的独占性，所以很多看电视据的观众，看到天和医馆并没有跟天和骨通贴膏结合起来，整个接下来的目的通过整合的形式把这两个天和强关联起来，包括在安徽卫视发布会首映礼开始的，我们做的天和医馆的牌匾和植入，把品牌和栏目进行高度的结合。同时我们也在这个剧的播放期间做了摇一摇和滴滴打车建了一个互动游戏，里面都有很具体的细节，我们都会有天和品牌LOGO的展示。

    还有线下活动，以及我们在腾讯视频做了一个互动，这里面我们还有一个针对腾讯这个平台开发了一个PC移动端的很好玩的一个互动游戏，以剧里面几个主角为一个核心的人物开发打BOSS，其中工具就是天和贴膏。这个游戏也是取得比较好的效果，一共参与人数高达280万人次，同时整个在PC跟移动端的3.12个亿。

    （VCR）

    刚才播的是围绕我们品牌核心的定位轻松止痛和剧里的剧情的发展做了一个视频，关联性很高，同时我们也是围绕这个微信、微博做了口碑营销，我们都根据陈鹤相关明星话题性的进行一个发酵和分享，也是结合了春节期间的开展一系列的有奖活动。

    还有过年期间的见面贴的活动，还有整个围绕以剧情的卡通形象，做了各个产品的一个产品知识的宣传册，同时把这个宣传册通过社交媒体给到我们店员，实现他们对天和产品的一个更高的一个认知和推荐。

    另外就是我们的一心堂的合作，我们会发现很多包括快消品也好，我们的做电商家电也好，也要跟大的销售渠道商谈判，很多时候需要一个高额的进场费的门槛，我们也是一个新的尝试，我们跟一心堂合作是没有花一分钱的，我们做的是把我们游戏的流量给到他，他们配合我们做相关的医馆笑传一系列的活动和包装，以及线下活动的促销。

    整个效果是很好的在一心堂销售超过50%，同时我们也是通过线下队伍围绕这个剧情的角色跟主题，通过社交媒体来去对我们的店员进行相关的互动和交流。

    做完这个项目以后，我们也在十个中城市做了线下街防和整个线上的调研，我们发现天和的认知都是最高的。我们之前设置了几个植入情节，包括我们的品牌配方，还有我们的文化，认知度也是很高的。包括七成的消费者对天和植入的表示认同，认为吻合度较高，以及我们整个植入的评价是比较正面的。还有对未来年轻群体配合度也是一个比较好的轻松，我们做了一个尝试，接下来我们第二季的时候做出更好的案例，通过这种新的技术能够实现新的粉丝希望对剧情发展，真正实现像美剧一样，能够真正的把粉丝跟我们剧的内容的发展结合起来，也希望我们能够以后做出更多、更好的案例跟各位分享，谢谢。

    主持人：榛谢陈总的分享！今天的活动接近尾声，但是在这里面我们还有一个特别重要的环节，就是我刚才跟大家预报过的，我们将会有一个2999元的大奖送出去，非常的价值不菲，有哪一位朋友获得这个奖项呢？我们接下来请出我们的抽奖嘉宾。

    （抽奖环节）

    王英：接下来在我们活动结束之后，请到签到台领奖，谢谢。最后一项我插播一下一个广告，如果今天大家对我们嘉宾分享还不尽兴可以扫描大屏幕的二维码，这个二维码跟刚才那个微信互动不一样，这个是个人的微信号，今后将邀请我们今天台上分享的一些嘉宾到我们的微信群里跟大家去互动，所以大家如果想听更多的案例分享，可以加一下这个微信号。

    主持人：谢谢，我们一整天的活动结束了，大家辛苦了，从早到晚一直不停的在这里跟我们互动，我们今天所有的演讲嘉宾也是希望大家都有所收获，同时作为《成功营销》我们今后也会做更多的活动，与各位的关系，谢谢各位，谢谢大家。