越娱乐、越营销——立白年度优秀案例分享

王冬：各位同仁大家下午好，非常感谢成功营销能够给我们这样一个平台跟很多的同行在一起交流跟学习。同时我也很高兴能够在这里跟大家一起聊一聊我们今年做的这一点事。刚刚大家已经介绍了，我等一下分享的内容主要是《我是歌手》这样的合作。其实在歌手冠名上面，我们每一年面临的压力都比较大，一年比上一年的压力还更大，除了我们投入的费用更高了，其实我们这一年比上一年怎么样能够做的更好、更有效是我们每一年都要做的这样一个课题。

    今天上午我们也很多的嘉宾跟我们分享了很多干货，接下来我跟大家分享的主要是聚焦在《我是歌手》这样的合作上面，希望能够给大家营销上面一点点启发，在以后如果也做这样的大型栏目进行品牌传播的时候，怎么样更好的把关注节目的这一群人转移到关注品牌，进而转移成为我们的消费者。

    今天跟大家分享的题目是《越娱乐、越营销》。我们借助一个娱乐性的综艺栏目，如何把品牌的信息传递出去？今年我们在做整个歌手传播之前，其实非常纠结和非常痛苦的一件事，就是要怎么样去做？用什么样的产品去做？最后我们在讨论之后，为了能够更好的借助一个现象级的栏目，提升品牌与消费者的互动，我们决定用一个新的产品线去做这样的节目的合作，所以大家看到我是歌手不是立白洗衣液，而是立白皂液。

    它是2015年立白首创的一个新品“天然皂液”，它同样去支持整个品牌的洗护合一的定位，大家可以看到在这样一次传播，品牌传递最核心的两个信息，一个是产品线的“真天然的”属性，同时支持品牌的“洗护合一”的一个定位。

    如何进行这样的一个传播？把我们的品牌信息传递出去呢？我们做了很多综合的一个整合性的传播，在这里我主要跟大家介绍电视跟网络两个阵地的传播。电视《我是歌手》的冠名主要是品牌娱乐信息发布的根源地，也是我们的一个主阵地，同时我们要借助互联网，尤其是移动互联网去扩大、扩散整个节目传播的一个效力，包括提升与消费者的互动。怎么样才能打通这两个平台呢？这两个字各个嘉宾都有提到，就是内容，怎么样通过内容把这两个平台打通，同时把内容同时传递给我们的消费者，实现双线整合。借优质栏目的影响力，带动消费者的互动，接下来我简单跟大家分享一下。

    湖南卫视，包括《我是歌手》三年的合作，我们有相互之间的了解、认知、支持，所以在节目里面的植入，除了常规的品牌信息的，比如说舞台LOGO、角标之外，我们在整个节目里面的信息植入是更加娱乐化。第一集《我是歌手》非常感谢古巨基，让洗护合一的新专辑这样的一个口化口播，获得非常好的一个传播，包括很多观众非常主动的转发大家以为是错误的口误性的趣味性的展现。

    同时在我们整个话题炒作里面，一个真的特点也是古巨基这样的主持人在节目里面是非常生动的表现整个节目的一个“玩真的”一个理念。包括我们整个“洗护合一”这样的一个概念，我们通过为歌手设置他们的“合一体”来进行品牌理念等等的映射。包括古巨基用非常有趣的口播我们品牌的信息以及他在被淘汰的时候，在他的签名板上也写下了洗护合一的，非常深刻的印到了大家的心目当中。

    第一句话品牌广告主在做品牌信息传递的时候，我们应该更加放得开，我们品牌的信息通过娱乐性的方式传递给消费者，反而使消费者更容易接受的一种形式，他们在接受之余，还更想去分享出去，所以不用拘泥于品牌信息一定非常准确，有时候不准确的信息或者娱乐性的信息能够给我们带来意想不到的收效。除了品牌的一个理念的信息之外，包括定位信息之外，今年我们在为品牌产品线打造了一个品牌的公仔形象，白小七是用非常丰富的形态，抽奖卡、抱枕等等随处可见，包括节目包装式的体现也非常的丰富，白小七通过这样的方式被大家所接受。

    这些信息怎么样在网络平台，尤其移动互联网平台去展现，进而把这两个平台打通，让消费者更加生动的记住这些信息呢？我们来看一下在网络上面我们做的行动。网络上面我们用一个简单化来说，就是要造起来，把所有的消费者卷入到我们整个的品牌互动当中去。

    首先我们进行的一个互动，第一个平台在综合性、互动性比较强的平台，就是腾讯，我们通过了QQ音乐，包括腾讯时尚新闻，腾讯娱乐、QQ、弹窗提示等等综合的形式把整个节目在这个平台上面非常全面的传递出去，在互动形式上面，包括在这个平台上打造了一个观众在网络上面参与到评选跟互动这样的一个形式，从最开始第一阶段竞猜参与的到中间的高潮期，比如说竞选你心目当中的一个歌王，以及三集合一真歌手的时候都会有非常多的参与进来，这是在整个过程当中综合运用到的不同的形式。在这里我就不一一展示了。这个活动持续了112天，深度参与活动粉丝是2900多万，真正参与到我们投票、转发跟评论的深度参与的粉丝是2900多万，这也是单一活动深度参与粉丝比较高的活动。

    除了这种互动之外，我们怎么样进行话题的一个打造以及发酵，进而去炒作呢？我们今年传递的品牌信息一个是真天然，从而支持品牌的洗护合一的定位这两个信息，所以我们所有的内容都是围绕着这两个信息去做的。因为在内容上面，什么样的内容是一个好的内容呢？可能有很多人会说，他一定是有爆点的，有热度的，有关注度的，有趣味性的，其实对我来说，在这些基础之上更应该有一个条件，这个内容应该是跟我相关的，能够为品牌去传递信息的内容才是好的一个内容。所以我们所有的传播的内容都紧紧的围绕跟我们品牌信息罪相关的，但是难度怎么样把品牌最相关的信息包装成消费者更愿意接受的一些信息，让他们去接触到。

    在真天然这样一个信息的传递，我们是通过真态度跟真天然这样一个关联，打通品牌跟节目之间的属性。第二阶段我们还是围绕一个真，去打造这次玩真的这样的话题。在整个话题期间，炒作了很多子话题，每一个子话题都是为这次玩真的去服务的。最后在节目的高潮期，评选歌王以及3G合一的巅峰会的时候，同样是围绕什么样的歌手才是一个真歌手的热点去炒作。

    这个就是在真天然和真态度这样把品牌跟节目进行打通，我们去打造了每一个歌手的真态度这样的海报，同时借助歌手的热度去打造歌手的战利品，把产品、品牌跟节目进行非常紧密的一个关联，进而把品牌的信息再到节目当中去，提升节目的粉丝对品牌的关注度。

    在这样一个炒作当中，连国民老公王思聪也是被卷入道整个活动当中去，在整个传播过程当中，我们紧紧的抓住每一个可以抓住的热点去传递品牌的核心的信息，比如说借助最热门的话题，借助节目里面的歌手的关注度，这个例子就是对于女神张靓颖的粉丝去做了这样一波，这一波的活动主要是指张靓颖她是有非常强大的一个粉丝团，她也是被大家誉为女神，在整个我是歌手这一栏目的是非常有趣的，她是过山车一样的，马上打造了张靓颖粉丝，去打造女神战利品这样的一个事件，通过这样一个事件来炒作为什么张靓颖排到第七没有被淘汰的现象，展开一个讨论和争论。

    同时我们也会借助这个节目最新的赛制，为品牌去炒作。因为今年歌手跟以往两年不同，新增加了踢馆的赛事，让整个节目变的更加的刺激性和更有趣，怎么样让这个赛制为我们的传播做服务呢？当然也是非常有缘分的，这是李荣浩，就用了他的其他的进行踢馆，就把这个元素拿来进行整个的品牌信息的一个炒作。包括踢馆赛也是一个整个节目里面玩真的一个特性。同时李荣浩在歌手的舞台的后台跟所有的歌手一起去唱李白这首歌的场景也是非常有趣的，也是为我们带来非常好的一个收效。

    包括借助大家最喜欢的节日，就是情人节来去进行爱玩真的，你敢吗？这样的游戏互动跟话题互动，希望用消费者最关注的、最喜欢的、最愿意跟品牌发生关系的地点跟情景去跟他们沟通。包括我们打造这样的每一个歌手打造合一体的概念，在节目里面，包括电视上、网络上同时进行多维度的一个炒作，也是获得了非常好的一个收效。

    整个歌手的传播期间，因为我这个PPT做的比较匆忙，在效果上面没有放上去，简单跟大家汇报一下，整个歌手做完之后，我们进行了一个第三方机构的评估，我们在品牌跟节目的关联度，节目的表现以及品牌收益的值上是同期以及跟去年比的节目相比达到了最高水平，我们同时在立白皂液这个产品，在网络上的知名度从34%提升到了89%，同时我们在同期热词的前三名，歌手、皂液跟真的，从这也可以看出，大家在关注歌手的人，同时关注立白皂液。在整个关心歌手的人群当中，同时有92%提及立白皂液，真的实现了对一个节目的借助，把节目的粉丝转化成一个品牌的一个粉丝。

    整个传播相对来说实现了通过一个真火爆的节目传递一个真天然的产品，内容相对来说是比较给力的，形式也是比较好玩的。2015年我们用了一个玩真的这样一个主题，进行了整个传播，这也是传播中的一个部分，希望在后面的传播我们能做的更好，也希望能够跟在座的大家一起沟通跟讨论，让我们的传播做的更加有效，谢谢各位。