社会化媒体带来企业社会责任传播新机会

吴亮：大家下午好，首先非常感谢成功营销主办方能够邀请我们来参加这样一个盛会，因为我觉得今天这个会议就像大家今天微信上说的也是一个很好的学习机会。我叫吴亮，是负责我们公司可持续发展的，所以可能涉及到的营销内容比较少，所以今天也是一个很好的学习机会。

    今天我的这个案例主要想介绍一下我们联合利华的可持续行动，在这之前我想举两个大家都比较耳熟能详的例子，这个是去年大家都比较熟悉的一个冰桶挑战，说不定有的人已经参加过了，我想说的在这个冰桶挑战过程当中，世界上数以千万计的人认识了这个人。

    第二个例子就跟我们更近了，柴静的穹顶之下，每个人都知道有雾霾，但是这样一个从来没有在任何一个电视台出现的片子却被一亿多中国人所观看，并且可能在那一个周末里面，我们或多或少都会刷过朋友圈，右边的一个APP叫做未来地图，是一个NGO的开始是一个网站，现在发展为是一个APP。这个中心曾经就企业污染问题已经做了将近十年的工作了，在柴静的视频最后，她也讲到了消费者可以举报，可以通过查找企业的污染信息来发现自己身边的污染源等等。那两个月，蔚蓝地图的APP的下载量达到了300万，成为我们国家在环保领域被下载最多的一个APP，因为环保本身并不是一个每个人都非常愿意参与的一个话题，但是这样一个穹顶之下，使它达到这么大的APP的下载。

    我想举这两个例子也是一个很好的说明，社会化媒体不仅给我们的品牌营销带来很多机会，而且对于非盈利组织的传播也带来了一些很好的机会，而且应该说他可以让一些概念、理念，更快的传达到我们想传达到的人的心中。

    介绍完这两个例子，我可能也要做一点小广告。联合利华是一个日用消费品公司，每天我们在全世界大概20亿消费者接触我们的产品，使用我们的产品，好多人来看好多呀，但是很少人会想到，你用这么多人吃到、用到你的产品，背后的责任有多么巨大？所以我们公司一个新的使命就是可持续生活成为常态。

    联合利华在全球190多个国家有销售，每年大概是480万亿欧元的一个收益，从2010年开始，联合利华也提出了一个可持续行动计划，希望能够让我们生意扩大一倍的同时，降低我们对环境的不利影响，以及增加对社会的积极影响。这点实际上是我们整个业务模式的一个改变，而不仅仅是一个口号。

    在我们的可持续行动计划里面，我们一共是三个目标，分别是要改善10亿人的健康和生活水平，同时使我们的产品对环境影响减半以及提高数百万人的生计，实现百分之百的农业原料的可持续采购。联合利华在做这个事情的时候，并不仅仅是说我要有一个好的公司的声誉，我们更多的看做是一个声誉的机会，因为覆盖面广，接触消费者之多，确实有能力在应对一些事件性的议题上发挥自己的作用。

    在中国，我们会把这三个目标具体划为三个平台，美好家园、美好童年、美好乡村。这个可持续行动计划跟很多公司的可持续行动计划有相同的地方，但也有一些不同的地方，首先他是覆盖我们所有国家、所有产品的，没有一个国家和产品是例外的。第二个我们关注的全价值链的影响，所以全价值链从产品原料的采购一直到生产、运输、消费者使用以及使用完了以后，把产品扔了或者回到自然界以后，整个的生命的价值链，它对环境和社会的影响，我们都是非常关注的。

    第三、涵盖着社会经济和环境三个方面的，通过我们做的研究来看，如果我们真的看全价值链的影响，实际上消费者行为的改变是最重要的，真正联合利华在生产运输，在我们自己可控的环节只占5%左右的影响，而大概消费者在使用的过程当中，可能会占到70%的影响。举一个例子，比如说我们的奥妙洗衣液，我在生产它的时候，可能我所用的原料、水跟洗衣液在消费者洗衣服的时候所用的水相比，实际上如果我们说单位使用量来说，在消费者洗衣服过程当中用水是最多的。这就变成了联合利华如果他真的想实现产品对环境的影响减半，光管好联合利华自己控制这一部分是远远不够的，最重要的是能够希望培养消费者绿色消费的一个习惯，因此改变消费者的行为就变成了非常重要的一环。

    在去年5月份，现在也是5月，我们推出了一个“小行动、打不通”的数字平台。具体来说消费者可以通过微博、微信、网站或者是电商这些渠道，能够接触到我们这样一个活动，同时注册承我们的用户或者关注我们的活动，可以购买一些有环保意义或者是有一些公益概念的产品，仍然是我们联合利华的产品，或者注册或者不注册，他最后就会可以参与我们叫做创造大不同或者得到一些优惠的二维码或者下次购买的优惠活动。

    什么叫做大不同呢？刚才我也跟大家分享过，美好童年、美好家园、美好乡村三个平台，所以在去年的一年里面，通过消费者这一个数字平台的上面的购买行为，他所创造的价值，我们在内蒙古种了两千棵树，帮助十个希望小学修理一些操场，培训了大概15000个小农户，数字虽然不是特别多，但是他却是实实在在的一些行动，同时也是为当地的社区做出了实实在在的贡献。我们这个数字平台也得到了一些奖项。

    这个数字上世纪上也是联合利华在可持续发展的传播方面的一个新的尝试，因为我们感觉消费者的行为是非常难的，因为消费者有很大的一个障碍我也关心环保，但是凭我一个人的力量我也做不了什么，实际上通过这个数字平台可以给他一个契机，能够让他用一个非常简单的方式参与到创造大不同的过程当中。他参与了以后，比如说有下一次的购买优惠，他可以分享他的体验，所以又给他一个动力，可以让他进行下一次的购买。所以我们也有一些心得，这个活动首先特别容易理解，特别容易执行，让消费者有意愿，最后给他一个奖励，最好能够让他形成一个习惯，这样循环起来，慢慢就归成为你一个比较忠实又年轻的消费者。所以今年我们主要跟京东商城合作，也推出了一个绿色行动日历，每个月根据我们不同的产品，不同的活动，整合了联合利华各个品牌的一些可持续行动，希望通过这样的形式接触我们的消费者，这也是一个新的形式，也是今年新推出的，我们希望明年看到一个比较好的效果。

    我想今天在座的有很多都是数字营销方面的专家，当然我们通过前面今天上午到下午的各个案例，我们也可以感受到今天的消费者，他们所接受的信息确实是海量的，对于一个市场营销或者是传播人员来讲，如何能够在海量的信息当中，让消费者注意到你、关注到你，而且能够顺着你所引领的方向采取行动，并产生一个对社会积极的影响，确实是一个很大的挑战。

    今天我们看到有很多成功的案例，他们为品牌带来了或者是生意上的收益或者是名誉上的收益，我想我自己是看技术或者数字化媒体，确实给我们的生活带来很多的便利，当然也带来了一些问题，比如说低头族的问题，家庭成员少沟通的问题，但是总体来讲还是一个非常积极的力量，对于一个每个市场营销人员来讲，如何让你的社会使命通过社会化媒体更好的传播出去，使我们做的好事能够做的更好，这个可能是摆在我们每个人面前的一个挑战。我也希望在座的市场营销或者数字营销的专家能够多往社会的正能量方面去引导你的品牌，这样可以让我们的可持续生活真正成为常态，谢谢大家。