XPS明星与病毒营销

陆旻轩：各位下午，我是戴尔公司的陆旻轩，是这样的，刚才大家看到的视频是2013年我们戴尔公司做的比较成功的内容案例，当时帮助我们在整个高端笔记本市场超过两位数的份额增长。在今天来参加这个会议之前，我接到我们主办方的电话，我跟你商量一个事，我说怎么了？我看了所有的演讲嘉宾的PPT，好象你的内容是最少的，但是好象广告是最多的，我知道他的潜台词是一个营销盛会不是传销会，我说让他放心，我们的内容虽然少，但是我不会全部弄来做广告。

    今天跟大家讲的最重要的两个字就是创业，创业跟你有什么关系呢？的确跟我的职业背景或者跟我的面向好象都没有太大的关系，看到戴尔公司，像这样的企业，第一个想到的是大公司病，因为的确也很惭愧，这几年在很多500强企业，特别是像我们所说的都得了大公司病，像曾经服务的摩托罗拉、惠普等等，其实每个公司都在说为什么会得大企业病呢？用什么样的方法来治愈这种病呢？戴尔公司做了最勇敢的尝试，我们把自己变成一个创业公司，什么意思呢？在2013年的10月份，我们创始人他发了250亿美金在纳斯达克完成了第一件非常大的创举，他完成了纳斯达克有史以来最大的私有化的计划，他把戴尔公司重新变成了一家家族企业，变成他个人私有公司，也就是说我们现在是世界上最大的一个创业公司。

    作为创业公司来说有什么好处呢？其实这个好处是非常明显的，我们可以大发财，说白了我再也不用看华尔街非常短视的投资方的眼光行事了，我可以把我的财力、人力、物力对于我的业务发展更加有意义的事情上，当然我也可以把钱更多的放在产品的研发上面，对于一个创业公司来说，营销人员有什么好处呢？在我看来，营销人员在创业公司里面最大的好处对于产品终于有了话语权。为什么这么讲呢？如果在一个传统的大公司里面，营销人员往往在产品的观念上面是最末端的，什么意思呢？产品到营销人员手里的时候，这个产品基本上定型了，没有任何理由做更好的改变。

    一旦这个产品在上市的时候，发现了任何的困难和遇到任何问题的时候，营销人员往往有一个非常冠冕堂皇的理由，这个产品有问题，这跟我们营销没关系，产品做的不好，但是在创业公司里面，这样的借口是不存在的。比如说像戴尔来说，早在18个月之前，就跟我们的研发团队、销售团队坐在一起，一起讨论下一个明星产品的诞生，于是在今年的1月份，我们终于在全球成功的推出了第一款笔记本，也就是大家看到的这个XPS13，这也是我们第一次整个内容团队在从产品研发阶段早早介入的生产的产品，只有5.2毫米，所以把一块13寸的显示屏放在这样的机身里面。

    此外因为我们是创业公司，所以我们不计成本的在这上面使用碳纤维材质，可以保证我们非常好的散热性能。此外他的显示屏非常超高清的显示屏，他的象素是苹果视网膜级别的还要多两个象素，这是从上到下让公司很有信心的一款产品。怎么去卖这个产品呢？我们需要想到一个点，既能把我们的产品特性告诉我的消费者，同时把我的产品概念传达给消费者。就想到了一句话，这句话其实在硅谷创业圈非常有名，快速推进，要突破障碍。我们把这个话翻译成中文就变成传播概念的三个字就是无边忌。我们传达的是一种突破边防、突破束缚，不断创新、勇于创新的革命性的精神，这个正好作为我们全球最大的创业公司来说也是非常符合的精神特质。所以我们现在有非常好的产品和非常好的主题。

    接下来到了内容营销阶段，找什么样的人来讲故事呢？以前像传统公司马上会说，你去百度搜一下，看里面搜索量最高的艺人拍一个广告不就可以了嘛，在一个创业公司角度来说不是讲故事的角度，我们更需要的是参与感。像小米营销里面有一个非常出名的概念，他需要他的粉丝的参与感，但是从我们来说，我觉得粉丝的参与感是一方面，另外一方面也需要去帮你讲品牌故事的人也需要有参与感，所以我们选了两个人，左边这个叫做裘继戎，他并没有沿着梨园的这条路走下去，他突破了自我，学习了武术、街舞、现代舞，也融合了京剧的表演元素，做到极致，做到非常成熟。右边这个女士，她其实是一个跆拳道冠军，她其实也可以沿着她的路走下去，但是她并没有这条路一直走，她想改变自己，所以她走入了模特圈，走入了影视圈，成为新一代的龙女了。

    不仅仅是从他们的亲身经历和个性来说，跟我们品牌无边忌的概念都非常的符合，所以让他们给我们的产品拍了两个小小的概念片，请大家一起来看一下。

    （ VCR）

    这就是我们第一阶段的无边忌的推广活动，我们只是在移动端做的比较大范围的推广，也获得比较好的成功，基本上这个视频的播放量已经超过2000万。到了第二阶段，其实我们就想到了在创业领域，其实还有一个概念是非常有所谓的迭代概念，你的产品一旦推出以后，你需要不断的演进，需要不断的升级，所以从明天开始我们会推出这一套传播的第二阶段，就是大家看到的这个。在这里我要拍一下平安的王总，他们选的代言人选的太准了、太好了，因为他们跟我们选的代言人是一样的，都是吴秀波，为什么选吴秀波呢？其实从数据角度，王总已经做了非常好的分析，我只是说从理念角度分析，因为其实从第二阶段来说，我们想把无边忌品牌的推广当中推到更深的方面，所以这一波的传播里面，我会把吴秀波个人的对于内心的独白跟无边忌的概念做了一个结合，他个人看到我们的概念也是非常喜欢的，所以他用很好的合作费用参与我们这个活动，他本人也介入到剧本的撰写、编辑，每一步他都有参与，所以大家来看一下这一支全球首发。

    （VCR）

    因为时间关系，我有快速的讲下面两个内容，这个做完以后，我们也有一些心得，我觉得有一点是说跟创业精神也是比较相关的，就是一种快速试错的方式，需要不断的尝试，不断的不怕试错，最快的拿到消费者的反馈，才会不断的改进你的各种方面，所以我们也是改变了传播策略，因为我们发现通过第一轮的传播，其实从微信当中带来的用户，他的用户黏度停留时间会超过三倍以上，所以我们在这样的传播当中特别加大了投入。

    最后再跟大家看一下照片，可能大家在美剧或者大片里面看到这个，全是戴尔电脑，我们在总部非常真实的一个环境，这是我们用户反馈和监听系统，我们通过戴尔大数据的系统和非常庞大的数据处理能力，每天监听来自全球各个数据平台对于戴尔各方面的反馈，根据这些反馈，我们再做一个及时的分析和解读，每周三都会有整整八个小时坐下来跟我们的合作伙伴一起来分析所有的用户数据进行研判，其实这就是我要讲的用创业思维去做内容营销的第四个方面，就是用户数据的营销能力。这就是我今天跟大家分享的内容，我们从四个角度，用创业思维来做内容营销，谢谢大家。