和超级IP一起玩

王英：

其实之前我并不了解IP是什么意思？我还专门发过一个微信问我的一个朋友到底是什么意思？后来终于理解了，IP就是在网络上原生的各种各样的内容，我们后来大胆的把IP的概念做了一下扩大，IP我们认为就是能够聚合人气和用户以及流量比较好的内容，这个内容可能是文学内容、网络上的连载小说，也可能是一个好的电影，甚至也可能是一个好的游戏或者是漫画。我们都知道现在国内最好的一部科幻小说《三体》也在拍摄，我们也知道这个公司在围绕《三体》网络科幻文学，现在做了很多有关网剧、游戏，甚至线下活动以及电影，IP做了很大的延伸。我们看一下IP对品牌方的价值来说，其实跟现在的粉丝经济是相关联的，我们对这个概念做一个大概的总结。

    原来在广告上面经常讲A+AIDA，第一个A我觉得应该首先是初步的一个爱慕，我看到了何以笙萧默的钟汉良以后，我可能比较喜欢他的外型，我开始注意到这个人，我对他有了兴趣之后，去关注他的很多内容，最终我可能采取一些行动，真的去索要钟汉良的照片或者是等等他代言的一些产品，也可能是得到用户爱屋及乌这样一种购买。我们觉得这样一个过程对于广告主来说，所有的IP都存在着一种巨大的魅力，他能够聚合一个人气，这个人气换算到互联网经济里面，其实是粉丝经济是用户，是后面可能是无穷无尽的购买，所以我们在衡量整个内容营销的方式上面来说，我们在具体的操作过程当中是有一些具体的指标。

    这个指标分为两个方面，第一个方面我们觉得是一个最基础的，也是相当核心的，这个内容的影响力到底是什么样的？这个影响力可能是说大家会不会讨论他？会不会在微信、微博里面分享有关这个IP的一些段子？《何以笙萧默》里面主人公穿的服装怎么样或者他用的化妆品是什么？我们希望他有这样的话题，扩散的影响力。另外一个比较容易看到的百度搜索引擎里面，反映出来的内容的搜索指数到底是什么样的？因为现在大家今天上午在微信上墙的时候，看到有很多朋友在讲现在的硬广已经慢慢失去作用了，在这样一种情况下面，其实广告在品牌上面来说，往业务、营销方面去靠拢，这样才能形成一个比较好的循环，在这种情况下做内容营销必须要看到对销售方面的促进和转化是什么样的？销售方面我们认为有两个指标需要关注，第一个可能是获客，能不能帮你获取一些新的客户或者年轻的用户，代表着未来这样一个市场。另外能不能直接促进你的销售，一个是获客，一个是销售，一个是我现在能得到的，另外一个我将来会得到的，这两个方面其实都是要关注的。

    我们围绕着以上这样的一些考虑，我们从去年到今年，我们把之前单纯做植入广告比较简单，比较原生的方式，我们把我们合作的所有的电视剧、电影以及包括我们现在在赞助的国家足球队以及中超联赛，我们希望把他打造成一个原生的内容营销的平台。我们希望打造这样的一个平台之后，我们可能会扩大很多从明星到影视，到网游，将来也有可能扩展到话剧或者音乐剧诸如此类的。希望能给我们下面的26家子公司搭建一个比较好的一个有强大的人气的营销平台。

    因为在这点上我简单介绍一下平安这家公司的情况，今天是5月27号，刚好也是今年是平安公司诞生27周年，今年是平安的司庆，对公司来说是非常重要的日子，这个公司其实现在已经不仅仅是一家保险公司这样一个概念，而是我们旗下26家子公司的业务在传统金融板块有银行、投资，我们有平安证券和平安信托等等，在保险板块，大家都用的比较多的可能是寿险公司和财产险，就是我们的车险，4008000000，在互联网板块，这个板块是非常陌生的，其实平安的互联网在整个传统里面是做的最好的，我们有财富宝等等，我们希望这边能成为一个资源打包方，给我们旗下的26家子公司建立一个比较好的营销平台，我们做了一些什么事情呢？

    我们是希望找到一些有强大的人气的这样的一些好的IP来跟我们公司业务方做一个对接，在过去的一年里面，我们做了这样的一个尝试。煮第一个例子，我们跟《匆匆那年》做了一个合作，去年贺岁档唯一跟青春电影占领贺岁档这样一个市场的，被市场誉为非常有勇气的这样一个行为，我们当时评估《匆匆那年》的时候，我们认为作为一家保险公司，我们之前大概9000万的用户，平均年龄是偏大的，偏中年的，对于现在很多的互联网板块来说，我们其实给公司获取一些年轻客户，比较有朝气的80、90后这样的人群，而这样一个片子，《匆匆那年》在网上有非常高的人气，从他的小说连载当时的第一名，以及我们也看了导演，在中国是最好的青春电影的教父，我们也看了他的阵营，阵营非常好，其中三个人，其中有两个人都是参加了跑男，我觉得这样一个阵营构成了粉丝的量是非常大的。所以我们当时跟张导演谈了一个非常好的合作是联合营销这样的合作，我们事实上在这个电影里面并没有植入，而是我们采取跟他进行一种资源置换这样的合作，这个我觉得很多电影或者是电视剧或者是任何其他需要推广，做宣传这样的一些好的内容，其实都需要的企业其实现在在这样的一个生态圈里面，企业第一是有客户的，第二企业是有他自己强大的媒体资源，每一个好的企业，当然我们可能还不算媒体资源特别多的，但是比如说像一些快消品或者酒类的，他每年买的所采购的电视广告的费用都特别的多，如果你跟这样的企业合作，对于这样好的内容的推广上说其实是免费获取的一个很好的推广渠道。

    我们跟《匆匆那年》做合作之后，我们把它建成一个平安好戏这样的营销活动。在这个阶段，我们整合了旗下大概13个子公司，推出了特别包装的产品或者是服务，或者是获取服务这样的活动，全部使用了《匆匆那年》最主要的几款海报。在这个里面，像口袋银行的这个产品在周三晚上卖，往往卖几分钟，五个亿就全部卖掉了，非常的快。这个后来我们也看了很多数字，证明一般的理财产品，放在他口袋银行上去卖的时候，理财产品大概一个小时、两个小时、三个小时可以卖掉，但是当我们把产品跟《匆匆那年》好的内容做了一个包装联合之后，是几分钟就卖掉了，所以大家可以看到一个好的内容在吸引用户，聚积人气上面有非常大的一个作用。

    这个是我们当时从11月份，这个等于整个宣传周期跟电影的宣发周期是切合的，配合他每一个阶段话题的营造，话题点等等做了非常多的活动，其实平安是一个品牌，但是我们下面有很多公司，如果跟平安合作，如果跟集团这边来做这种大的营销平台，建设这样一个高度来合作，你获得的是20多家公司所有的宣传方面的一些配合，我们会看到像我们的银行是有2000多万的客户，我们的车险有2000多万的客户，便宜贷是做贷款的等等，下面至少有一千万以上的客户。

    这样一些品牌是全部都参与到《匆匆那年》当中的，很多人都认为平安投资了这部电影，都过来问我们，其实我们没有，我们在这里面连植入都没有，我们借助了这样一个好的内容，做了一个非常好的营销平台这样一个建设。在这样的一个活动当中，其实我觉得这样的活动做多了，大家对平安的品牌印象不再是一个比较成熟的、稳健的一个金融男，可能应该是一个比较年轻有活力的这样的一个品牌形象。这样的品牌形象对我们来说是获取年轻用户最好的一个基础。

    在那个期间，我现在不敢说平安对《匆匆那年》直接票房贡献是多少？虽然我们下面有很多的分公司，在全国的2000多家分支营业机构，可能不同程度的组织了客户看这个电影，我们没有统计直接带来的票房是多少，但是我们后面有统计过，我们给《匆匆那年》带来的话题是有多少？在电影后来最紧张的宣发周期里面，我们的话题量差不多十个以上，包括各种各样的活动，以及征集客户参与。我们等于在那个期间帮电影也做了一个很好的宣发，把我们的产品也结合进去。在那个阶段我们的销售也非常好，我们在那个阶段其实没有投入额外的费用去推我们的这样的一些活动，是纯靠话题来引流以及在我们的业务公司里面，直接依靠他们这些公司的APP和微信端来做这样的一个活动，在那个期间产品的销售额突破25亿。

    我们来看一下第二个例子，在三八节之前搞了一个活动，我们关注的现代女性慢慢的已经成长起来了，有比较独立的意识。我们是关注到之后，我们认为可以在网上做一个专门针对现代女性的理财险，我们就想这样的一个节日应该怎么样找到一个好的IP合作？那个阶段我们去了解了，在3月8号的时候是电影比较弱的一个票房档期，在那个期间没有好的电影，我们本来还是想着复制《匆匆那年》模式，没有找到好的电影，我们就想直接用明星，因为明星本人也是特别有这种强大的号召力的，我们把这种现代女性尊称为女神，女神喜欢什么呢？我们做了分析，我们拉了很多明星的名单，考虑到费用限制，我们只能找一个人，这样的一个人必须在中年、青年、老年可能都能通杀的一个人，我们找了很多数据，向百度上那边要了指数，我们发现吴秀波是一个非常合适的一个人，我们跟他谈了一个代言合作，我们给吴秀波的名义也不是品牌代言人，而是叫做女神的男神。这样的活动，我们基本上活动模式是说我们会在一些视频网站、户外平面等等，包括也做了很多精准广告，把这些对吴秀波的脸比较有兴趣的，以及对这个产品比较有兴趣的人做了引流，来引到公司官网上二级界面上，我们建了一个活动平台，在这样一个活动平台上，凡是参与到所有的子公司的产品都放到那里，每天我们这个活动总共进行了大概一周左右，每天有三个产品，这三个产品里面至少有一个是成为爆款产品，可以达到很好的一个引流效果。在这样一个活动开始之前，我们在微博等等上面也做了一下活动的预热，做了一些比较有争议这样的一些广告。

    这个是后来整个的全部资源，我们用吴秀波的做了三款，第一款是约你理财，第二约你投保，第三约你消费，消费的就是我们的一些互联网公司，他们做的一些活动。约你理财跟银行合作，他们推了一些理财产品，收益比较高，第二约你投保，我们推出了专署跟女性相关的一些保险产品，这是那个期间我们在活动页面上做的各个产品。大家会看到我们的平安易钱包是一个APP，我们做了一个保障女性乳腺癌这样的一个保险，这个产品当时也是卖的非常好。

    这个后来我们在上海做了一场收官的线下的活动，这个活动到请客户到现场的人并不多，只有二十多个人，这个活动里面有一个粉丝特别疯狂，她是我们平安银行的一个客户，她自费二十多万，在广点通上做了一个广告，给她参与活动积赞，有很多粉丝支持她，后来她就如愿以偿的到了上海，跟波叔做了一个面对面的沟通活动。这个活动我们在做的过程当中，我们也发现明星的IP远远大于我们原来所想像的或者传统利用的，我只是用他来做一下产品广告，但是如果你把这些所有的东西跟业务的销售关联起来，并且把他放到互联网平台上面的时候，其实他能发挥的作用成几倍的增长。

    这个活动的效果，3月8号到3月16号，大概一周多一天，我们线上的产品业绩差不多200亿，关键是我们非常看重的获客量非常好，车险的获客是240万，包括我们很多内容传播等等，我们后面对这个活动做了一下投入产出的分析，觉得是非常好的这样的一个跟内容，跟好的明星合作这样的一个合作。

    我们认为只要是好的内容，好的IP，其实都可以想办法把它玩起来，用娱乐的方式，当然在娱乐的过程当中，不要忘记最初的一个目的，那就是销售效果的转化和客户名单这样的一个转化，如果把这两点把握起来，用娱乐的方式来做，我们觉得效果会更好，谢谢。