品牌内容匹配度是品牌内容营销的核心发布日期：2014-04-16 16:52:10
王一飞：
我今天仍然讲一下品牌内容营销的3.0平台，因为3.0平台是我们去年才提出来的概念。一个概念我想讲一年的时间，应该不算多，大家好好听，明年下一次会肯定不讲3.0了，讲3.0S版。
合润是一个品牌内容整合营销的平台，品牌内容营销我再讲一遍，就是品牌和内容结合在一起传播的种一种模式，大家更多地去讲植入广告和品牌内容营销的区别，那么品牌内容营销是一个体系，而植入广告是品牌内容营销其中的一个环节。
那么品牌内容营销还有其中一个重要的环节，那么就是刚才我把它列在外面，是影视资源评估。影视资源评估其实也是品牌内容营销的一部分，不可或缺的一部分，而且是一个前端，对项目、对影视的资源，也就是对内容，我们要有一个非常专业的评估，这次其实我要讲的，当然还是按顺序讲下来，但是我更强调的是评估，评估是非常重要的一个事情。
既然我们现在说进入3.0时代，因为今天上午我同事发一些微信的朋友圈，我看他们讲到说有一些新的概念，关于3.0是以人为本的，也不冲突，因为其实营销的3.0时代呢，也不是以人为本的，营销的3.0时代是基于互联网的传播体系的，那么品牌内容营销，不太一样，品牌内容营销真正在中国出现，实际上就是07年合润成立的时候，引进了美国的营销概念，所以在中国才开始有品牌内容营销，那么合润一开始做的事情，我们把它叫做品牌内容的1.0，品牌内容营销的1.0时代。1.0时代是什么概念呢？1.0时代实际上就是植入，最早中国出现的品牌营销的这个形式，也是电视剧植入的形式，大家后面看一个案例，是合润做过的一些案例了，我们做过一些视频。
（视频）
起到一定作用，但是它是不是起到了非常有效的一个作用呢？虽然这是合润，也是花儿影视，也是现在乐视收购的这么一个企业，跟郑晓龙导演的一个非常出色的项目，但是我们还是说有可惜的地方。如果在那个时候我们跟客户一起再把这个甄嬛传里面十几种滋补的方子，他在条理什么样的病症，把这些事情如果拿到网络上再做一些传播，当然那个时候当然要有微信朋友圈，要有APP就是更好的一种模式了。但是那个时候非常可惜还没有，所以我们也只能遗憾地说，就是品牌营销的1.0时代，也就是植入时代，确实是有一些很好的资源、有一些很好的创意，没有得到一个充分地发挥，没有起到它非常不错的一个、能更加好的一个效果。
那么后面就基于这个，当然时代也在变化，有更多的传播模式出现，也有更多的这个比如说海外的一些新的模式，比如说好莱坞的模式出现，因为比如说好莱坞的片子，好莱坞的片子营销占到一个非常大的比率，但是它在世界各地其实他都不去动用他的钱，他都在世界各地去找一些当地的品牌商来跟他联合授权做一些事情，这样的话他的这个宣发费用实际上占到影片有的时候占到投资50%的宣发费用就可以省掉，就可以达到效果。当然他的合作伙伴也是受益匪浅，我们看一下品牌内容营销2.0的平台的一个整合。
我看这一期的成功营销杂志也提到了这个案例，它是一个整合的案例，做了一个植入，还做了硬广，硬广是用了蓝精灵的片花、形象做了硬广，做了TVC加框架、加贴片，活动也做了蓝月亮节、公关也做了一些事情，促销也做了很多的事情，我们大概看一下这个视频。
这个就是在影片当中的植入。
（视频）
这个创造了第一，第一次有中国的产品，露出中文商标在好莱坞的电影里，在之前大家可能会注意到，基本上都是英文商标，因为我们这些产品在国外没有出售，当然这个也是基于索尼哥伦比亚跟合润的一个多次的探讨，做了非常长时间的、非常艰苦的谈判，才为我们的中国品牌争取了这个权益。
但是我们还是说，我后边还有一个视频，我这个视频是两个，刚才后面那个视频没放出来。这个视频他只是，我刚才放的第一个视频，他只是一个植入，还停留在1.0，我们看一下，我们利用他的植入做了一个，OK放一下。
除了这个视频以外，除了这个蓝月亮节之外，最最重要的一点就是蓝月亮的儿童洗手液，用了蓝精灵授权的包装，这样从产品到这个传播，变成了一体化的解决方案，蓝月亮的产品在这个期间销量也是有比较大幅度的增长。针对这一个项目，就是蓝月亮和蓝精灵的合作，我们把它叫做2.0时代，它的好处就是说，他把这个1+1这个事情放大了，1+1大于2了，1+1大于3，所以我们说2.0时代实际上是一个真正的品牌内容营销的全链条的一个时代。
既然这个已经比较全面了，那我们为什么要推出一个3.0？实际上2.0时代也有一些案例我们觉得蛮可惜的，比如说大家回忆一下在非诚勿扰1里面，斯巴鲁有一段非常让人难忘的植入，另外后来斯巴鲁汽车又请了葛优做他的代言人，推出了一系列的广告。然后斯巴鲁的汽车在中国的知名度和销量都有所上升，但是他们做完了这一个项目之后，就没有在其他的这种内容营销的动作了，所以说斯巴鲁慢慢地，好像又淡出了这个消费者的视线，淡出了购车者的视线，所以我们说品牌内容营销，大家如果只把它当做一个孤立的事件来看待的话，只做一件事儿就想维持一个长期的品牌传播的效果的话，是非常不容易的。
我们提出3.0平台是什么概念？那就是品牌内容营销会成为日常传播的一个模式，以品牌建设及营销需求为导向，基于大数据和品牌匹配度的标准研究体系，在一定的时期内为品牌提供内容营销的策略、制订、执行以及内容评估等全方位的解决方案，我们把它叫做3.0，3.0平台是一个全平台的整合营销，它是依托于数据。
其实大数据是因为前一段比较时髦这个词儿了，数据是非常重要的一个事情，大数据实际上它是讲的海量数据，我们称之为大数据，但是在影视里边，数据量是可以框定的，所以说其实我们更多地是讲数据是非常重要的一点。
那么在3.0平台上面我们可以做很多的事情，给大家举个例子，比如说蒙牛，蒙牛是中国品牌内容营销的始作俑者，我们可以这么讲，真正的在品牌内容营销时代，在2005年，他们就跟湖南卫视合作了超女，超女和蒙牛是品牌内容营销非常好的案例，因为品牌就是蒙牛酸酸乳，内容就是超女，品牌酸酸乳用了他大量的终端传播超女的事件，另外他去派发选票进行海选等等这些事情，把这个节目做火了，节目火了以后作为他的冠名赞助商，蒙牛酸酸乳的市场和品牌也都打开了，前景大家合作，一片光明。
之后蒙牛又做了很多的植入，我们往后看2011年做了男人帮，中间又做了2014年，做了现在湖南卫视的周播剧，整个的周播剧后面都会是蒙牛做一个合作。
刚才大家看到了蒙牛还得到了一个金奖，小黄人，是一个金奖，还跟爱奇艺合作了一个内容营销，所以说蒙牛这样的一个整体的营销盘子，我们把它叫做3.0当然我们也非常容幸一直在给蒙牛做服务，最近我们又给蒙牛做了《里约大冒险2》，我们跟蒙牛合作了早起的鸟有奶喝，这么一个主题的联合传播。
所以这个就是3.0的平台，我们有匹配度分析，有选剧，确定植入脚本，整合营销策略的制订、执行，最终要有一个效果的监测数据的报告，最重要得出一个结论，给一个企业去做事情，给一个品牌做事情，特别重要的是要有结论、结果，任何事情其实在商业活动当中，还是结果导向型的。那么一个企业做了一年的传播，品牌力到底有没有上升，销量有没有上升，那只有通过3.0平台，对整个的营销活动进行一个评估，才能得出一个结论，而不是说对某一个项目，你在某一个项目上我永远找不到答案，你也不知道明年再做项目的时候应该怎么做，所以3.0平台就是解决了这个问题。
1.0平台、2.0平台和3.0平台最大的区别是什么？在1.0和2.0的平台和时代里面？更多地就是项目，项目1、项目2这么做下来，这也有可能就项目1也就没有项目2了，再往后都没有了，所以说这个就是1.0、2.0平台的特征。
到了3.0大家看一下，首先是策略制订，是一个大的穿靴戴帽，要有一个策略在前面放着，之后项目是为策略去服务的，是根据他的匹配度找到项目，最后有一个评估和监测。
在每一个项目里面有很多的事情，我们把它叫做蜈蚣图，有好多好多的脚，项目1可以做授权、植入、软文宣传、公关活动，硬广活动，体验营销，这样一系列的活动在年度做下来之后，就可以我们再反过来检讨一下，跟我们制订的策略，跟企业年度的这种品牌的传播需求是不是吻合了，这样决定我们下一个年度怎么做这个事情。
3.0平台它需要有三个事情，需要保证一个是资源的掌控力，一个是营销的整合力，还有一个是专业的保障力。在这个里边资源他需要很多的样本，那么需要一些海量的资源，它包括了国产电影、国产电视剧、好莱坞大片、美剧、电视栏目、话剧、互联网内容、游戏，都可以作为品牌内容营销的内容。那么现在比如说汉剧又火了，所以很多韩国公司找到合润，要求合作汉剧的内容营销，他们也希望挣到中国品牌的这块儿钱。所以说这块儿是可以不断地增加的。那对它也要有一定的掌控能力。
第二块儿就是整合力，那主要的整合力是要与广告主的营销计划更加紧密地配合，就是大家的需求，以满足需求为导向，如果不能满足需求的话，他所做的很多事情我们都是白做，白做的事情大家光花钱没有效果，大家之后就不会做了。
在整合的手段上面也更加丰富，有植入、授权、贴片、硬广投放，体验式营销、主题活动、公关宣传、艺人代言等等，这个案例也就没有时间讲了，因为一会儿我们还讲，本山传媒的金总，还有羚锐药业的王总，会一起聊一聊案例的东西。
我们说到专业的保障力，其实这块儿我还是想讲一讲，我们尽可以把，我忘了跟我们的公关说，把大数据去掉，但是数据支持，我再一次强调跟大家呼吁一下，数据还是一个非常重要的事情，任何一个系统都不是拍脑袋去能够得出一个很好的结果。
今年我们会推出一个指数叫品牌内容匹配度指数，品牌内容匹配度指数就是这个行业我们希望它能够成为一个数据货币，就像当年广告行业，中国开始发展广告行业，要有一个数据货币，这个数据货币大家都知道，就是收视率，不管大家怎么认为这个收视率，现在它可能有水分，水分还很大，收视率造假、收视率认为地去调控它都会成为一些问题，但是不管怎么讲，它在诞生之初，还是为中国广告业的规范化起到了非常大的贡献。而且到现在为止，收视率仍然是数据货币。
所以任何一个行业需要，它要有一个健全的发展，一定要有一个标准，它一定要有一个能够衡量价值的东西、能够衡量价值的指数，所以说未来合润我们最重要的工作是推出品牌内容匹配度这个指数，它是基于很多的分析模型，包括了收视率的分析模型、票房的分析模型，网络播放量的分析模型，移动播放量的分析模型，就是多屏的指数、多屏的测算、多屏的模型，在这个里边我们都要具备，才能得出一些客观的指数出来，否则的话它的指数就会有偏差，有偏差就不能成为一个度量衡，不能成为一个货币。
乡村爱情就是这样，大家看一下为什么我们乡村爱情每年的客户，从合润介入乡村爱情是从第三部介入的，现在一直做到了乡七，跟本山传媒一直有一个非常紧密的合作，我们一直非常关注乡村爱情它的数据，从三到七每年的收视以及收视的分布，当然东北是最棒的，是无可替代的，当然近年，在乡五的时候，是在北京台开始播出的，北京台的收视率在同时段跃居了全国第一，超过了央一和央八，现在在江苏、天津、黑龙江、辽宁四台的联播当中，收视率也是遥遥领先，所以说大家可以看到一个市场的分布，它的客户越来越多为什么？因为之前很多客户是为了打东三省市场，有一些区域的品牌，比如说老村长酒，比如说有一些区域的品牌，那么之后就会有一些要进入东三省的品牌，比如说从乡三开始，雪弗兰新赛欧就进入了乡村爱情，是象牙山村的第一辆小车。
它作为上海车系产品成功地进入了东三省，进入了整个一汽天下的东三省，它的销量节节上生，它一直做了乡村爱情的三四五，直到新赛欧这个车款实在是进入了市场的衰退期，所以才停下来。这个就是一个非常典型的一个案例。那么现在随着乡村爱情，在南方，因为跟江苏，结成了这种战略联盟，在南方市场的这种落地和打开，包括在网络乡村爱情超过了《来自星星的你》的点播量，赢得了大家的话题，我们更多的客户，全国市场的客户，比如说向像三一重机、羚锐制药这样的客户，位于东南沿海的很多客户，也进入了乡村爱情这个序列。那么下一步如果乡村爱情继续扩大的话，那么还会有更多的适合的品牌进入，这个匹配度特别重要，就是对受众的研究。
它需要很多的数据库了，这里边就不细讲了，因为时间的原因，那么我们也是基于这套数据系统，为1000多个品牌成功评估过1000多个项目了，当然我们也已经历经了七年半的时间，我们也不是在一年、两年当中取得的这个成就，还是要靠时间的一个累积。
七年我们赢得了各界的信赖及认可，大概我们有1000多家客户，大家也都知道，从饲料、化肥这样的客户，也有国有的银行，也有各级政府，也有海外的这些时尚产业，都有，是因为我们的内容是多种多样的、多种层面的，针对不同人群的，只要有，总有一款适合你，所以在这个合润这个海量的客户和内容的平台上，我们的配对成功率是非常高的。
合润在这个领域里，还是我想起在7年前我们提出的品牌营销的理念，当然品牌内容营销这个概念在现在已经进化了，它有很多互联网的原生内容，这个其实是我比较惭愧的一个地方，因为我依然坚守着影视剧的品牌内容营销这一块儿，当然我们也希望借助数据，因为我们开始进入数据的领域，所以我们也开始跟优酷、跟爱奇艺都进行了一定的接触和合作，我们希望未来能够继续引领这个产业，不断地创新和修正，永远保持领先。
