网络自制剧的逆袭之路发布日期：2014-04-16 15:25:20
李戈：
首先感谢《成功营销》搭建这么一个平台，让乐视有机会跟大家分享一些我下面要讲的一些PPT的内容，再次是感谢大家下午来到这个提高听我讲一些东西。我要演讲的主题是乐视自制剧的逆袭。首先我想来介绍一下乐视。
乐视很多人以为乐视只是一个乐视网，但是其实对于大乐视集团来说，它由这些内容构成：
乐视云视频，这个云视频提供的不仅仅是乐视网所储存的一些节目内容，它同时还给很多的，对我们来讲是客户，比如说像京东，包括一些淘宝的用户，上面播放的一些视频，它的承载平台使用的是我们乐视的云视频。
第二个是我们的乐视网，中国第一个影视剧的视频网站，长视频的内容，到现在为止依然全视频网站是行业第一。
再次接下来是我们讲的内容，内容是两部分，一个是我们收购的影视，再有一个就是我们的乐视影业，乐视影业是目前为止提出以互联网的大数据来做电影的第一个影业公司，今年我们会推出14部电影，包括即将推出的张艺谋导演的《归来》《小时代》，接下来还会有吴宇森导演的《太平轮》，包括《敢死队》3，还有《机械兵团》等等。
再有就是我们的终端，一直很受大家关注的超级电视和我们的盒子，再有就是我们的乐视的TVstore，里面是针对大屏，也就是电视屏的一些应用。
经常会讲各个视频网站在讲到自己的时候，在过去都是说我们的流量如何、我们的用户如何等等，自从乐视开始做终端，也就是电视和盒子以来，其实我个人觉得视频网站进入的比拼，已经不是一个简单的内容，或者说我的用户流量、我的占有率、我的排名。因为那个东西怎么讲？数据只是代表一部分，尤其是在对一些品牌客户来讲，那么其实对乐视来说，我们认为无论是视频网站或者说是一些单位，真正的比拼是进入到了一个生态的比拼。在未来决定一个视频网站或者说是一家集团也好，或者说是一些以内容主导的、以平台主导、以终端主导等等，他其实讲究的拼的是一个生态，也就意味着说是你的生态给用户或者说是商户，能够带来什么样的价值。能不能吸引用户和商户进到你这个生态里头去获得他自己想要的东西，这个是我们认为未来核心的一个竞争点，而不再局限说我拿了某一部剧或者说某一个综艺，或者说我的用户量有多少。
乐视的生态简单来讲是四部分来构成，就是由我们的平台、乐视云、电商平台、乐视的商城，针对我们乐迷的乐影客等等。
再一个是内容，乐视作为行业的第一影视剧，已经存在很多年了，很多人对乐视的印象是你们有很多好的电视剧，包括5000部电影的版权，那从去年乐视开始逐步涉及到其他的内容领域，包括体育、动漫、音乐，尤其是乐视的自制。
再接下来就是我们的终端，乐视应该是唯一一个本身就具备五屏的这么一家视频网站，因为我们有乐视影业，包括我们自己会造我们自己的电视机，再接下来就是应用。因为我们认为对未来来讲，可能视频网站所承载的不再是一个仅仅播放的平台，它应该带给人们的除了看，它应该还有一个互动性的东西在里面。那这个互动的体现可能就是体现在我们认为是在我们的电视机的应用商店里面，里面可能会有游戏，或者说你通过这个应用会跳转到其他的平台，看你想看的内容，玩儿你想玩儿的东西，简单地说乐视的生态就是由这四部分来构成。
乐视在去年重新换了自己的口号，我们提了一个口号叫颠覆全屏实力，原因正如我刚才所讲的，我们认为对于视频网站来说，比拼的不再是单一的内容和用户，而比拼的是一个生态模式，这个模式的成功与否是取决于作为以视频网站为主体的大集团来说，这是他的未来。所以我们提了一个口号叫颠覆全屏实力，乐视有五屏嘛。
接下来我想讲的是，从内容的角度，我想讲一下我们乐视的自制剧，为什么讲自制剧呢？从传统的内容来说无非就是购买，购买版权之后去卖贴片，然后卖一些广告，或者说是针对版权内容做一些分销。那么随着各网站意识到内容的重要性，大家也开始意识到当你去买版权的时候，它会消耗掉你非常多的成本，它不再是以前说我的贷款会花我多少钱，那么你贷款的钱，也就是你的渠道的部分，对于视频网站来说，你流畅了之后，你要拿什么东西给客户看，或者说给用户看，大家就开始意识到内容的重要性。可是这么多年的比拼会发现说，内容这一块儿花钱越来越多，因为商业网站嘛，你必定是要考虑一个投入产出比，各家越来越重视自己的自制剧，因为自制无论是从成本还是在自己的可控性上，对于购买的版权内容来说，都有无可相比的优势。
乐视的自制剧其实体现的除了做这个内容之外，我们还研发了一个产品，很早的时候我们就观察到说，对于用户来说，对于视频网站来说，它有两个视频的高峰，第一是晚上，这是传统的，因为大家都是从看电视的时代过来的。除了晚上看电视之外还有一个是中午，中午的时间很有意思，我相信在座的各位，你们在工作的时间，中午的时候可能会叫一个餐，叫一个什么盒饭等等，然后你坐下来的时候，可能会想着说我要看点儿什么，那么你面对PC的时候可能第一个想到的就是我要看一段视频，所以乐视推出了一个自己的产品叫乐视的午间自制剧场。
从为什么要推这个自制剧场，其实还是刚才讲到的，从内容的角度上来说，你除了购买版权做自制之外，怎么把这些自制剧融合成一个产品推给用户和商户，因为米一部的单位来说，它可能面临的就是两个结果，无论是自制的还是版权购买，那就是它火与不火，这是对用户。
还有一个就是对于客户来说，它能不能比如说做植入，或者说我的你买了某一部剧之后，你的贴片会卖得怎么样。
那么其实对于视频网站来说，他所发展的历程，基本上就是这个PPT所展示的，从2006、2008然后大家都在讲UGC的内容，那个时候乐视可能默默无闻，大家根本甚至有一些人很少有人知道乐视的存在，在那个时候呢乐视就已经开始在版权上发力，储备了大量的版权内容，到目前为止我们应该是有5000部电影和10万集的电视剧，时长已经过，我应该没记错的话，时长应该是过了百万小时，当然除了这个电视剧之外还有我们一些其他的内容，包括我们收购的影视的内容，乐视影业的内容，以及我们买的体育的版权，还有音乐的，然后还有动漫的版权。
那么到了2008年到2010年的时候，大家在建好自己的视频网站，搞好自己的贷款之后就发现说我没东西给用户看，那么就开始疯狂地采购版权，到了2010年的时候慢慢趋于理性，视频网站开启了自制和版权购买的双内容购买的模式。
那么网络的自制剧的优势是在哪儿呢？第一他是可以实现你的创业类似与产品营销的深度整合，可以帮助企业实现软性的品牌传播，举一例子，对于很多医药行业的客户来说，大家都知道医药客户是不能随意地做广告的，那么对于自制剧来说，医药行业是可以打一些擦边球的，比如说他可以在一些自制去的场景当中做一些展示，从法律的角度上来说，你不能讲说我因为拍摄一个场景出现了某一个医药广告的Logo或者说它的一个路牌广告，就认为这是我为他做了一个违反广告法的事情，其实不是的。所以呢从这个角度上来说，相对于版权剧，自制剧拥有更大的灵活性。
第二个是网络的自制剧可以快速地捕捉一些社会的热点，获得比较高的关注度，并且提升植入品牌的这个曝光度。我举一个外部的例子，比如说像刚才拿奖的搜狐的屌丝男士，它有很多的桥段，包括一些让人会心一笑的这些点，大部分都是来自于已经在网络上流传的一些段子，或者说这些段子的再开发和再利用。
第三点是网络的自制剧可以为视频网站树立口碑，构建一个差异化的平台，这点我就不做过多的阐述了。
第四个是做自制剧的这块儿，各视频网站都知道，它成本是很低的，相对于电视台制作的传统的电视剧，或者说包括电影公司制作的一些大电影，那么网络的自制剧它的成本很低，尤其是它的周期非常得快，它可以在半个月甚至更短的时间，就完成一部20集的电视剧的制作，相对于质量来说，它在视频网站的播出来看，它一点都不会比传统的影视剧质量差。而且它制播一体的方式，可以有效地降低资金的风险。
最后一点是网络的自制剧很有可能会成为视频网站实现品牌差异化和运营商业化的一个有力的武器，因为只是单纯地购买版权，那么就是拼钱、拼爹、拼妈、拼各种的自己的，其实就是拼钱，真正实现你这个视频网站的价值，无论是你的平台价值还是对客户的价值来说，正如我一开始讲的，可能在未来不仅仅是单纯的你的排名，也不仅仅你有多少用户，有些时候你用户再多，体现的可能只是观看的人数多，你可售卖的可能只有一个CPM或者说贴片，而对于越来越多的广告主和品牌客户来说，他不再注重或者说他不再单一地方注重我的广告或者说我的展示内容有多少人看到，而是希望我展示的这个内容跟用户或者说是跟一些互动性的方式和方法。
这是一些数据，这是我们乐视调研的关于自制剧的一些东西，在这里我想讲一个小插曲，因为年初的时候，我在上海的视听产业论坛，当时我们讨论的一个主题就是大数据和大营销，那会儿说实在的，我个人对于大数据这个概念来说，我很有一些不以为然，因为总觉得对于中国或者说对于内地来说，大数据用在自制剧的制作或者说是一些视频内容的产生、研发等等，它相对于美国来说，它会落后很多。因为我当时的一个观点是说，至少对于美国来说，他是很讲究数据的一个国家，他在制作剧本的时候，会有特别详细的规则，比如说在一分钟之内要出现一个什么样的桥段，我的目的是为了引起用户的什么关注，甚至说三分钟之内、四分钟之内要无尿点或者说等等，他们有一套非常系统的这么一个规范，在这个基础之上，他们在收集一些用户行为的时候，那个大数据我认为是有效的。反过来当时我认为，至少国内的用户在观看一些影视剧的时候，首先是第一个视频网站缺乏相应的工具，没办法通过用户的一些准确的行为了解到用户收看的一些习惯，甚至简单地说，你知道一群用户来看完了某一类或者说某一部片子走，他留给视频网站的只是一个流量，很难从他观看行为当中去得出什么，这是我当时的一个观点。所以我认为大数据在那个时候，对于视频网站或者说对于一些内容的制作来讲呢，他仅仅是一个噱头。
但是随着我们的调研包括我们乐视在做自制剧的实操的过程当中，我发现我确实是错了，用事实来说话，这些数据就不用看了，因为这些数据基本上大家在网上搜都可以搜到七七八八差不多的。我想直接就跳到我们的，先来看一段视频，是讲我们的午间自制剧场。
（视频）
为什么要看这段视频呢，它其实是一个很简单的乐视的午间自制剧场的介绍，原因是我们的午间自制剧场，其实就是基于所谓的数据的思维，正如我刚刚提到的，我们发现中午的时候大家在吃饭的时候，很多的白领是无内容可看的，那么我们就研发了这么一个产品，是希望乐视制作的自制剧在这个平台上可以得到集中的播放。尤其是在今年，我们会把它扩展成一天两集，也就是说全年是700集的网络自制。
说到这个地方为什么要看这段视频，除了我刚才提到的这些数据的部分，第一个让我们尝到甜头的就是午间的这个自制剧场，对于单纯的剧来说，就像刚才这个视频所展示的，值得一提出就是我们制作的光环之后，这个是超出我们预期的一部我们自己的制作的跟台湾联合制作的一个自制剧。为什么是讲超出我们的预期呢，是我们也没有想到它的播放效果会那么好，它在同期在移动端是超过纸牌屋的，这些数据大家可以在网上看得到，包括去搜百度的关注指数。
那么是什么原因造成我们去做类似的这个剧的时候，会有了这么一个令人满意的一个结果，我们总结出来其实就是六大驱动。
第一，用户充分地互动大数据来决定题材，直白一点讲我们的大数据也没有做到像我刚刚讲的，说我们通过什么样的工具调研用户的行为，只是在我们的乐视网上和我们所能够到达的渠道做了一个非常简单的调研。其实就是调研用户说你想看什么，你想找谁来演，找什么样的团队来制作。
因为对于我们来说，越来越发现，用户的驱动，也就是刚刚论坛上讲到的互联网思维，它是以用户驱动为核心的，它远远要超过我们认为的专业自制剧，很多的时候我们会认为说，我做什么东西给你看就好了，你只是一个简单的受众，因为我掌握话语权，我很专业。那么我做出来的东西你一定是爱看的。但是因为互联网的出现，包括这种互动形式的不断出现，我们就发现用户远远要比你想想的专业得多。
所以在我们这个简单调研的时候，比如说我们问到一个题材，很简单的一个调研，就问用户想要看什么，用户给出两个答案是超过我们预期的。
1，看穿越。因为他在传统的电视台看不到穿越的题材。
2，看斗争。宫廷斗争，甄嬛传的热播其实就体现了这么一个趋势。
3，纸牌屋。他讲的都是权力的斗争。
对于娱乐的题材，都是会多多少少有一些关注的，在讲到娱乐题材的时候，我们又问用户说你想找什么样的团队来，调研的结果是用户在选择地域的时候，他们有一个第一个倾向，就是他们认为台湾基本上是所有八卦的发源地，于是我们就找了台湾的团队来制作光环之后。
然后我们又问他说你想请谁来做制片人，对于很多的用户来说，他第一个选择就是台湾著名的主持人吴宗宪，所以我们的光环之后就选了吴宗宪来做制作人。
那按照用户的这种调研，其实“光环之后”对我们来说是一个尝试，只是经过一个简单的调研，我们得出这样的一个结论，按照用户给到我们的建议，我们去请相应的团队，包括演员、制作地，还有相应要制作的题材，然后就得到了很令我们满意的成绩，这是2C的层面。也就是说是针对用户，我们在制作的方面做了一个简单的调研之后就得出了这样的一个。
对于你做完这个内容之后，对于商业品牌客户来说，你有什么样的东西去吸引他来关注你的网络自制，或者说你的一些其他的内容的，因为毕竟商业网站是要挣钱的，你做了很多的剧，花了即便是比版权购买很少的钱，那也是希望他创造出价值的，对于乐视来说我们研发了一种2B层面的工具，我们管它叫试点雷达，我们快速地跳过这个PPT的内容，给大家看一眼。
（视频）
这个视频就很直观地体现出我们在做自制的时候，能够给品牌客户带来什么，因为对于品牌客户来说，很多的客户在做视频投放的时候，只是一个简单的贴片，那么我们给到他最终的结果就是说，你消耗了多少的VV，然后他值多少的CPM，但是对于客户来说，他有一个环节是达不到的，就是转化率，我在视频上投放了贴片广告，他能不能把我的用户引里，比如说如果我要有电商网站的话，他能不能转化成购买，试点雷达的出现，就可以解决这么一个问题，至少可以解决一个前期的问题，那就是谁来看，看了什么内容。
比如说同样的题材，那么是看的电视剧，是微电影还是说一个简单的短视频，是什么人来看，他点击这个的目的是什么？因为就像刚才这个视频所体现的，他是可以一键点完之后，到达客户所在的电商网站，或者是客户希望这个用户达到的这个地方。那么在这个层面上就可以解决一个问题，就是有多少的人到了那个地方，他为什么没有完成购买，或者说他完成了多少的购买，我们会能够提供给品牌客户一个非常详细的数据，尤其是对于乐视来说，刚才我谈到的乐视生态，我们是一个五屏的集合，也就意味着说我们除了在PC端、移动端，我们还有电视端的家庭用户，以及在大电影端的电影院的用户，这些数据至少对于我个人觉得，会是一个区别于其他的网站的这么一个用户群，再加上我们的工具以及我们简单做的一个调研，它能够带给普通的用户以及商业的品牌客户，它是以一个用数据说话的这么一个投放的效果。
因为时间的关系，我的演讲暂时就讲到这里，我特别欢迎各位跟我们乐视一起进入一个大数据、大营销的这么一个时代。
