品牌化内容传播的价值提升发布日期：2014-04-16 14:25:44
符玉清：
内容营销已经进入到另外一个新的阶段，不仅仅简单是内容，而是跟消费者如何深度地去绑定。所以我们今天讲的题目是说品牌化的内容传播的价值提升，在讲这个价值提升之前，我们平时在跟客户、跟各个企业主、跟各个媒体的公司、合作伙伴来沟通的时候，大家都有各种各样，从大家的视角角度问了很多问题。
比方说品牌主会说，那我的效果到底怎么去评估呢？对我的企业的整体宣传来说，内容营销怎么做呢？对于广告主来说，对于市场的各个合作伙伴，视频网站等等，都是从各个角度来讲内容营销。讲完这些大家还是忽略了另外一件事情，这些事情就是我们所有人的金主，就是真正的消费者。
其实提这些我们刚刚讲不提内容整合营销，而是品牌化的内容传播，核心的问题是因为，什么是品牌化的内容传播呢？就是说我们消费者感兴趣的内容，你不管它是通过pad看、通过电视频道来看、通过手机端来看，他还是换了一个方法，觉得我去用我的眼球来投票，我愿意看什么样的东西，来把我们品牌的东西跟它相结合传递给消费者，最终消费者会做出一个行为，这个行为会对我们投资的品牌主而言，作出对他的市场行为有帮助的这种动作，那么我们称之为品牌化的内容传播。
分三个阶段。
第一个阶段是品牌化内容的创造、制造，我们看到很多制片公司的老板也在下面。
第二个阶段是传播。
第三个部分怎么衡量效果。
大致分三个阶段解决这个问题。
刚刚讲到消费者，消费者今天无数多的人在研究消费者，消费者在我们一线市场、二线市场、三线市场、互联网市场所采取的一些行为方式，跟过去发生了非常大的变化，我们说首先要拜互联网所托。
那我们看一下有哪些变化呢。
（先给大家看一段视频）
这就是我们不断在讲的植入，我要我的品牌、我要我露出、我要我的时长，但是对于消费者而言，有意义吗？不知道！这就是我们没有正儿八经真正认识我们的消费者，我们的消费者已经发生了很大的变化，我们快速浏览一下，我们对于看待事件的角度在改变，我们通过各种调研的方式会看到，我们现在互联网影响之下，消费者休闲的方式，我的娱乐的方式发生了重大的改变。
那我们可以看到消费者获取信息的渠道也在发生着改变，对比美国跟西方成熟的国家，TV他们那边已经不是说最完全可以触达到所有人群，一定是视频、一定是社交。中国视频之外，电视依然还主宰了很多观众的时间。那多媒体的形式，多屏的概念已经是深入人心，这个无需多讲。
这个我举一个例子，前两个礼拜放《歌手》总决赛的时候，大家回忆一下我们是怎么看这个节目的，是在看电视吗？不！我们在说电视，每个人都在通过自己的方法去表达我对这个电视的意见，我认为第一届《歌手》厉害还是第二届《歌手》厉害。我的想法，就是内容真正地，其实是一个史无前例最好的时代，我们在做更多的内容的创造，消费者不在像以前我们小时候看四世同堂的时候，不是那个阶段，消费者在分享，他在创造内容。那么我们的企业主、各个平台方，我们的内容创造者，要不要跟消费者做一些改变呢？
尤其我们可以看到，手机的使用习惯，大家今天讲个笑话，在座所有人都在用手机拍照，今天早晨是一个非常痛苦的过程，没别的，我的手机死机了，你能想象出那个感觉吗？那是一种崩溃，真是崩溃，我意识到我有手机的综合症，我相信很多人也有，这就是获取信息的习惯发生了很大的变化。
那卫视慢慢地在往制作方转变，我们在做全媒体的内容供应商，不仅仅是一个平台商，我今天看到我的老友葛威坐在下面，他已经从一个原先的传统媒体到一个新媒体，我还在做制作，我们看到他在那边总在讲内容营销，对，从各个角度去讲内容创造对频道的改变，对这个行业的改变，我们认为这是一个最好的时代。
那么讲完说，讲到消费者讲完了以后了解你的消费者之后，我认为才要去做内容营销，做我们品牌化的内容传播。
那么首先我们有一块儿很重要的地方就是品牌化内容的制订，很多人在做UGC的部分，早上很多的嘉宾也分享。但是我在做这边我要稍微小清新一下，讲一讲，其实每个人都需要一个好故事，任何一个伟大的企业，任何一个渺小的品牌，他都有一个好故事可以讲。警察抓小偷不是一个好故事，小偷追着警察满街跑，这是一个好故事，但是消费者说为什么，带入感够不够，所以我们说这个故事怎么去讲，是需要我们很多的，真正的内容创造者跟市场方，跟我们的代理公司一起去讲这是我们认为的一个黄金法则。
那么在这个大前提之下，我们认为很多品牌应该说，摆正自己品牌的角色，那么什么叫摆正自己品牌的角色，我们认为在任何的品牌化内容传播的领域里面来说，我们品牌必须要在这个内容传播里面有一个身份，我不能简简单单地说为植入而植入，我的身份是什么。
这边我再自卖自夸一个案例，这个是我们跟脉动合作的，当然它不是一个巨火的节目。
（播放视频）
我想说的这个案例是什么呢？我们在植入初期就知道这不是一个巨火的节目，那么怎么样利用品牌化的传播，我去垂直化地和我的消费者去做沟通呢？所以充分了解消费者的需求做了一个多媒体的、不同平台上的深度绑定，最后达到了一个非常好的效果，也获得了达能全球最佳年度案例，我们认为这是一个非常不错的案例。就是说品牌在整个传播里面，有一个很重要的身份在里面，回复状态、做自己的英雄。
这个是我们另外一个电信的客户，我们做的好声音的合作，我今天讲的不是说中国电信和好声音的线上的合作，我怎么样跟加多宝PK那些权益，这完全不是我讲的重点，而是说品牌重要的ROM是说，我们做完了好声音的合作之后，他以一个非常简单、直接、有效的方法去做的沟通，就是我在所有的地面电信的营业网点，我就宣传一件事，你要看好声音的演唱会吗？电信送给你，你充500块钱话费我送你两张票子，这是轻而易举地达到了年底的目标。这是简单、直接，而且它这个品牌是属于唯一拿票的通道，对于全国的电信上千家网点来说，这是一个巨大的支持，那我们认为这是用品牌化的传播，把品牌的内容、把品牌的身份讲得特别清楚的方式。
那么同时我想讲一个叫老调可以重弹，我想问一下在座有做妈妈、做爸爸的吗？应该很多吧？我想问一个最简单的问题，当你每天孩子入睡之前，他要让你讲故事的时候，他会让你讲老故事还是让你讲新故事？以我的经验，我女儿老是让我讲白雪公主的故事，而且很多妈妈也跟我讲，他喜欢听一个老故事，他就喜欢那个梗，那个梗重复出来他认为是是它价值的体现，所以老调重弹，我们说的是对于一个消费者的本身心理来说是有巨大的认同性，对他自己存在的认同。所以老故事也同样可以讲。
我们可以看一下我们品牌怎么讲老故事。
（视频）
我们和百事做了三年的把乐带回家，其实就是这么一个老故事，它激发中国消费者在全世界最大动物迁徙的那个阶段，就是中国的除夕的阶段，大家回家把爱带回去，把关心带回去，就是这么一个老故事，触达了很多北漂人的心，我相信大家有同感，这就是一个品牌的共振，大家的认同，对这个价值的认同。
这是我们今年年初和《爸爸去哪儿》大电影的合作。
（视频）
我们就讲了一个老故事，叫这一刻无可取代，我们在没有任何线上推广的情况下，达到了过年的这个销售多了30%，无数多的商超就跟我们强生的客户说，你们来帮我们做联合的推广吧、帮我们做销售吧，就是这样一个简单的身份，把这件事情做好。
因为我来之前还跟我们强生的客户打个电话，本来他今天要来现场的，他内部来说，这个项目非常花小钱办大事，能够把整个他品牌的传播的目标，用这么一个简单的电影植入，推动到他各个终端渠道，我们认为对企业来说什么是可行的什么就是有用的。
我还要讲讲别人家的故事，比如说让消费者成为主角，我认为这个案子我个人非常喜欢，消费者到底喜欢不喜欢你讲的内容，到底这个东西我自己买不买，比如说这个，我相信很多的宅男靓女都很喜欢这个案子，消费者你不用去管他，当他认可你的传播价值的时候，他会成为主角，他在传播、他在变成另外一环，我们说这个力量非常强大。
我想给一个我所非常喜欢的偶像，希区柯克导演，我认为他的一个概念，对我们今天的内容营销人来说，依然是有用的，就是他的惊悚片的不二法则，这个出其不意是消费者永远需要去关注的一点。这也是我们相对的一个案例，在美国做的。
这是我们宏盟180在洛杉矶做的东西，背景介绍一下，这个是4S店刚才的一个员工，我相信很多人看过，这是一个美国五高级赛车选手，几届的一个大赛冠军，他们做了一个系列这样的东西。
（视频）
大家看的时候有没有觉得品牌打扰了我内容，完全没有吧？品牌在里面是非常自然融入的，当然这是一系列，不只是一条，都是这一个套路，体现品牌的精神——MAX。
那话题内容，聪明地傍上大腿，这个是贝因美在借助最大事件的时候，爸爸去哪儿他做的借话题的一个合作，我们就这边不细讲了，因为我后面还有一些干货跟大家分享，包括还有一个我们深入的情感线，这是我们伊利客户做的整合的传播，在今年的冬奥会期间。
（视频）
这不是一支简单的广告片，当然我们刚才讲了内容的创造，第二个它很重要的部分，时间不多，就是我们有效地传播。其实有效传播我这边本来也没准备太多的，就是一句话在对的时候用对的方式和对的人沟通，让他足够做出有意义的反应，这些东西应该交给代理公司来做，所以说内容传播、价值提升的方法，是靠我们这个一整套的系统的方法论。
这边我想跟大家分享一个最新的麦肯锡的这个路，这也不是最新的了，就是从原来的一个线性的传播的过程，变成一个我们一直讲的。现在消费者从一开始考虑到要买你的产品跟服务，到他最后花钱了以后，这个过程是我们说的消费者的决策的决定，但是我们做内容营销是在第一部分，我是告知他有这个产品、有这个服务，但是我没有告知他这个服务跟别人的区别是什么？也没有让他爱上我，所以在这种沟通完了以后，他没有办法进入到第二个路径。所以内容整合营销包括品牌化的内容，是起到这个作用，我怎么样让消费者对我有爱，这是很核心的关键，也是我们去做品牌化的内容传播最最大的一个帽子，我们符合不符合这个传播的方向。
当然了具体还有很多的效果的追踪，这部分欢迎来找到FUSE，找到我们的合作伙伴，就是说效果的追踪来说，和品牌可以衡量的市场指标相关联，你花的每一分钱不是拍脑袋，我们是用数学模型可以帮你导算出来，你的一分钱花在哪里了，效果怎么样，以及为未来的传播有没有一些帮助。
这是我们整体的一个方向，谢谢大家！
