财经杂志执行主编、哈佛商业评论中文版主编发布日期：2014-04-16 11:57:43
何刚：
谢谢主持人。成功营销是财经杂志和哈佛商业评论的兄弟刊，所以我们今天更多地是半个自家人，
我谈这个问题不是特别得合适，因为我并不做营销，我负责内容。但是这个话题的讨论，我还是很感兴趣，就在于我理解的所谓的原生营销来自于此前比较流行的一个说法叫原生广告。那么如果我简单地理解的话，我认为其实原生营销按刚才凤凰网的几个例子来说的话，其实就是创造有价值的内容，然后跟这个用户和读者能够一起分享，那么它跟过去的简单的广告和传播以及营销的这种直接的推动、推送的方式发生了很大的变化，它需要有一个能够真正打动用户和读者的内容。
那么这里边实际上有人说，对于像我们这样的做内容的团队和人来讲，是不是意味着未来的广告和内容的界限，营销和编辑的界限变得非常模糊呢？有这种可能性，但是我要说的是，为什么有原生营销的这种出现，就在于如果你传播和营销的内容点或者说这个价值观，是不够吸引人的，没有价值的，那么其实你这个传播是无效的。
所以说我理解就是创造有价值的、可传播的、能够产生互动的内容，这是原生营销也许非常需要去挖掘、去探索的东西。这反过来恰恰为内容和内容团队提供了更大的空间。
第二点就是除了基于广告和客户的需求进行的这种有价值的内容创造以外，那么又不是所有的内容都有广告或者有广告的关联，或者说有客户的关联。反过来意味着对于媒体本身的内容创造提出更高的要求，而有价值的媒体的内容，同时仍然极具传播价值，一个媒体的平台和品牌，需要很多的支撑，但是如果是没有内核的，只是基于用户和广告的需求而进行的营销的内容创造的话，它就是一个广告平台，我觉得这样的平台可能有它的渠道价值，比如说我们看到的分众传媒，就是一种渠道的价值，但它内容本身的价值是不存在的。
所以说我想它恰恰原生营销，一方面对于内容和营销的这种界限发生了这种挑战，但是反过来恰恰反向地凸现了有价值的内容对于用户和客户的这种高附加值，谢谢。
海尔的信息我们注意到了，因为我们去年正好也去采访张瑞敏，他和他的团队也谈到了海尔未来营销的一些变化，更加互联网化、更加互动。而对于纸媒的广告投入肯定会减少。
我相信在新的互联网时代，很多公司会减少甚至停止在平面媒体上的广告投放，我觉得这个是很自然的选择。但是只要平面媒体本身还存在，平面媒体作为营销的一个传播平台的价值就是有的。刚才大家提到了内容植入。
这里面我想分享一点，此内容和彼内容还是有很大的区别，基于客户的需求而创造的内容，和媒体本身应该传递的新闻和这种有价值的报道的内容，它是两类事情，可能都叫内容，但是此内容和彼内容不一样。
财经当然这么多年形成一个很好的传统，内容部门是很独立的，有一个独立的预算，有独立的报道原则。我们的经营部的同事跟我们很难产生基于客户服务的这种互动。我们也不做为客户直接的这种内容的服务，比如说类似于像软文这样的东西，在财经基本上是绝迹的，我们有大量的广告客户来自于奢侈品牌，每期大概有十几页的广告都是奢侈品牌。但是财经从来没有任何一个字的关于奢侈品牌的报道，另外我们也有非常多的来自于我们的汽车公司，当然财经的汽车报道也非常少，因为没有重大的事件的时候，我们很难去报道他。
但是有的汽车公司不是我们的广告客户，但是有事儿发生我们反而会花很大的篇幅报道。比如说前一阵子雷诺汽车终于在中国搞定了合资的事情，这么多年外资公司在中国几乎没有新的合资项目出现，那么这件事情是有一定的新闻价值的，所以我们的记者去报道他，但是雷诺本身是否投广告，据我所知，内诺本身也财经也没有任何这种营销上的合作，那么这个跟内容部门是没有关系的。
第二个确实我们发现，在内容和营销之间，有一些通道、一些合力的通道开始出现，财经也在做一些常识，比如说最大的常识是刚才主持人提到的，我们的这个活动这一块儿，活动的创意和这个基于活动的营销，比如说财经我们每年有很多的这种会议和论坛，这里边我编辑部会大量介入其中做活动的创意、设计，包括这种发言人的邀请，这时候事实上我们的很多客户需求，会被置入其中。
还有一点是说如果直接跟杂志关联，我们也有两个跟内容有关的这个例子可以跟大家分享。
第一个例子我觉得是应该叫做升华和务虚，也就是说客户想传递的价值观和理念，跟这个杂志的内容产生了某种重合或者说共振的时候，其实是可以合作的。比如说财经是关注中国改革和制度变迁的这么一本杂志，所以就是政商学界的要人是我们报道的重点，也是我们接触非常紧密也比较容易拿到的一些资源。
所以我记得在十八大前后的时候，当时有一家汽车公司，正好他们那一年的传播重点，大概叫做变革的领袖或者说引领变革，大概是这个意思，他们就问我们，你们会不会有一些重要的政商学界的，对于中国改革30年和新的这种下一步改革的展望的这样一些报道，或者说人物的专访。
我们说我们有，他们就说如果有太好了，我们是不是可以跟在你们的内容后面做这种跟随的广告投放？当然你们报道谁你们怎么做，他们也知道财经的原则，也不做任何的干涉，那次让我们确实做了一个，因为有这样的一种需求，本来我们也要做，于是我们就把这个专题适度地做了一个扩充，我们当时一共做了4个人，吴敬琏、林毅夫、陈志武、柳传志。后来应该说柳传志那篇文章的影响非常之大，就是他是澄清所谓中国民主无法短期实现，一人一票是不合适的，而中国需要精英治国，十八大应该选出非常英明和有领导力的新一届的领导层，是一个非常大胆的一次对谈。那一组报道，后来我们看到影响，确实是非常之好的。
当然我们的客户他们也非常高兴，于是后来他们在后续的这种传播当中，他们不断地把财经杂志的内容拿来作为他们的传播素材，所以这是一个例子。我觉得它的好处在于，他保证了内容的独立性，我们并不是专门因为他而做扭曲的内容创造，而是财经本来就应该有的一个内容，同时我们两者之间是在理念和思路上产生共振。类似这种方式，事实上我相信未来会有很多，每个媒体有自己不同的理念和这种核心的资源，跟有关的品牌和客户其实是可以形成这种升华式的互动和内容的共振。
第二个例子就是叫做，把它就是叫做行业化和产业化。这个我们也有意思的，因为财经一直报道就是金融创新，包括互联网金融、小微金融和更加国际化的一个词儿，叫铺会金融，那么我们做的时候，实际上我们积累了大量的素材。有一家我们的广告客户就注意到，他们是一家小微公司，就是说你们做了这么多内容，有没有可能帮我们做一个定制的报告，就是关于铺会金融在中国的发展趋势，当时因为没有这样的东西，我就简要说了。后来我们就是基于我们做的这些内容，再加上一些新的采访，我们就为他们定制了一个中国铺会金融的年度报告，我们请了很多的专家帮他们做了很多的内容，这个事儿后来我们做完的同时非常巧，十八届三中全会的决议里边就首次出现了中国即将大力发展普惠金融。
类似这样的东西，我觉得从我们的报道来讲的话，是可以接受的，而这个报告后来不仅被客户广泛传播，也成为央行后续的普惠金融研究的一个基础性的报告，因为那个基本上是中国第一份儿关于普惠金融的研究报告，我觉得这个大概是我们财经杂志这样的一个媒体，跟客户能够提供的非常不一样的、独特的、可能超越很多同行的内容上的价值。
我们觉得首先要看我们的读者和用户的这种需求，我觉得有很多的内容它跟广告应该是毫无关系的，而这些东西是我们的读者需要的，比如说康师傅的事件，我们做了其实很多的报道，这个跟任何广告都没有关系，马航事件，中国的宏观经济的发展，像这样的一些读者所需要的内容，我们必须要用更专业的这种水准去呈现它，在这里面我觉得不应该搀杂任何的第三方利益的牵扯。
但是另外一块儿就是说，确实会有一些像刚才我举的这些例子，有一些内容既是读者需要的也是我们的客户有可能对他有意的，这个交集部分，我觉得应该增强沟通，但是在整个操作当中反而要强调内容创造的专业水准和它的独立性，越专业、越独立，给这个客户带来的价值可能是越大的。
比如说我们刚才说的那个叫做引领中国改革的几个什么人物，如果是客户指定的人物，我不认为他们比我们在这个问题上的判断会更好，所以这时候就是如何更好地利用内容团队的专业水准和核心资源优势，是未来我们客户在这个所谓原生营销过程当中需要慎重考虑的，不是把你的商业和商品价值信息最大化地传递，是你的价值最大化的体现。这里面有一些微妙的把握，我觉得需要客户和媒体相互地理解，同时相互促进，谢谢。
