原生营销，让广告走进生活发布日期：2014-04-16 11:16:45
徐进：
非常感谢《成功营销》对于凤凰网的邀请，让凤凰网有机会来分享这样一个原生营销的概念。
因为刚才魏总也是一个很好的朋友，做了一个非常精彩的演讲，我觉得我特别有压力，但是我觉得另外一方面没有压力的地方是刚才魏江雷讲到了很多观点，跟我后面要分享的内容，实际上是非常一致的。因为我会认为说互联网整个的思维，实际上跟内容营销本质的这样一个核心点是直接相关的。
那我们以一句非常感性的话，我们来做这样的一个开场。这是我最近跟很多的营销人、品牌人包括企业的一些CMO、CEO我们在沟通的时候，经常谈到这样的一个话题，这个话题是什么？这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。当然我们不要去谈社会、不要去谈政治，我们还回归到一个营销本身或者说品牌本身，它到底什么是好、什么是坏。
我们从表面来说，我们整个营销的这样一个环境，好像变得越来越丰富多彩，包括信息变得越来越发达，我们会看到的说，LBS、视频、手机APP、各种无线、各种技术、地图，包括新的创新内容的营销，好像这些内容变得越来越多，帮助我们营销人好像提供了更多的解决方案。
但实际上我想告诉大家，它有一个最大的问题是什么？好像这样的一些中间环节变多了之后，实际上品牌跟消费者的距离好像变得越来越远，因为为什么？因为消费者要话语权，消费者不再听品牌怎么说，因为消费者我们如果作为一个品牌，要去吸引、要去黏住，要去影响消费者的这样一个决策购买，其实要比以前的沟通变得越来越复杂的。所以营销难做、品牌人实际上也非常难做。
为什么会有这样的一个变化呢？实际上我相信这样的一个图，在很多的企业包括广告公司、策略公司、顾问公司其实做过很多，因为社会在做变化，因为消费者在做变化，包括整个传播的趋势在做变化。
我在这里不做一一讲解，应该大家看这个图就明白，我们今天进入到一个什么样的营销的时代。但是这样的一个营销的时代，实际上我们会看到说，最根本的是一个什么样的变化，一共我大概总觉了一下，一共是5点的变化。第一点变化其实在于消费者，如果我们今天去做品牌的时候，我们更多地把消费者还是定义为他是一个倾听者、一个受众，如果他只是一个购买者，那我认为错误了。消费者现在是一个你的品牌的合作者，就像我前面所说的，消费者要占据话语权、主动权。当然还有一点，他自然而然就会成为我们的参与者。但是他成为我们的参与者，就是能够跟我们精神共鸣的这样一个人，而不是一个纯粹的购买消费者。
第二点，刚才跟魏江雷所提到的一个观点非常相近，我觉得联想所做的非常棒的一点，就是365天每天都是在吸引在座的，以及中国人的眼神，这里面有一点是非常重要的，我们可以看到的是说，原来我们做营销的时候，更多的是去做360的营销，而360度的营销做什么，基本上来说就是我们有多少的费用，然后我们能打透多少的渠道，然后我们去做的是品牌鼓吹跟接触点，而今天如果我们不去做365天的绑定消费者的生活，我们不进入到消费者的生活圈，我们怎么样品牌跟人产生互动，怎么样产生交互，怎么样能够影响到人的决策。
当然还有一点，以前我们做营销更多地是做出位，我们去做搏出他们的，让他们的眼神去关注我们，我们要去抓住他们，好像这个以前我们做到了，以前靠什么？以前靠的是黄金的资源、我们靠的是比如说是一些好的idea或者说突破性的点子。但是现在更多的营销如果你想打动消费者，你必须要融入到消费者的这样一个新媒体式的社交的方式，包括他的情感的这样一个融入。
第四点，我们可以看一下，以前我们在做营销执行的时候，更多的是分散，就像一个生产队的链条一样，A做完了之后交给B、B做完了之后交给C，当然从策略到创意再到媒体的代理，再到所谓的媒体的这种平台的分发。而今天如果我们还是去做链条式的这样一个生产队的方式，我们是不是能够紧密地在这么快速的这样一个市场的反应当中，能够去创造一个整合的效应或者说一个爆点的效应，那么现在要做的是什么？现在要做的其实是一个整合的这样一个共赢的平台，这个共赢的平台，也就是内容营销的本质，不管是媒体还是一家公关公司，还是一个广告公司，当他去创造一个优质的内容的时候，就好像中国好声音，他可以分发到不同的平台，而这个平台就是一个整合的原点跟力量。
第五点其实是在于我们要更多地看到一个点，以前我们如果说到网络媒体，我们去看说，我们的PV、UV、页面的这样一些点击，或者说CPM，这是一个单纯的数据统计，但是大家想过没有，单纯的数据统计是不是真实、有效的，是不是误点，或者甚至他是不是带有了对你品牌的根本认同，除了数字之外，我们是不是可以考虑一点，就是所谓的品效合一，品牌对于消费者在情感、在共鸣上，也就是说在认同上的这样一个共赢，那么一点实际上是我们需要重点去考虑的一个问题。就是因为有这样一个变化，所以我们的营销时代也就从原来的产品、品牌的这样为中心的营销时代，过渡到了现在以人为中心的时代，但是以人为中心的试点，大家好像说是3.0的时代，但是我们必须要去想什么东西跟以人为中心相关，那么就是与在座的诸位生活紧密相连接的品牌的内容，这就是品牌内容营销的本质。而这些内容存在在哪里，也许刚才大家打车过来的时候，或者说大家开车过来，或者说一路上看到的东西，大家所听到的广播、所听到的音乐，都会成为我们内容营销的原点，而这个内容营销可能就跟你的新闻相关，可能就会跟你关心的文化相关，甚至跟文章马伊俐的八卦相关，甚至刚才谈到了，我们要对MH370马航事件提供我们的问候，这些都发生在我们的身边。而这些不只是人相关的，而是媒体真正相关的内容，而媒体，尤其是像凤凰网这样一个有公信力，然后有权威性的这样一个媒体、有话语权的媒体，他更关注的是人关心的品牌的内容，而这些品牌的内容如果能够转化为品牌要去做营销的原点，那么它就可以帮助品牌做到非常强势的营销，而这个营销的方法我们在凤凰就定义为原生营销，原生营销就是要为品牌、消费者包括媒体去创造一个自然融入的平台。
大家可能在想说，好像我也在做媒体的投放，但是是不是广告主有很清楚地发掘这个媒体本质的价值，也就是他的品牌的影响，有没有发现他的人群是不是跟你的品牌、跟你的产品是最吻合的，如何在大数据的基础上发掘这个媒体本身它这样的一个中高端的人群跟你的产品的匹配，转化为你产品的营销效果，是不是考虑到这个点，那么原生营销就是在创造这样的一个自然的营销的平台，原生营销走过了将近一年多的历史。
从2013年2月份创建，到2013年的12月份，我们把原生广告升级为原生营销2.0版本，再到今年4月份月底，我们会成立中国原生营销研究院，就是在推动原生营销对于中国广告以及中国营销的这样一个支持。在座的有几位营销界的牛人会成为我们原生营销研究院里面的专家。
当然我们也基于原生营销做了很多大数据的研究，从目前来看我们观察到五个点，这五个点是目前为止大家可能都会认同的趋势，这个趋势是什么？
比如说人文化、事件化、新闻化或者说我们娱乐化、全媒体化。我相信这一些也是大家在工作以及茶余饭后都在谈的一个点，我们就要做人关心的最本质的东西，我们要回归初心，就是我们要回归营销的初心。当然因为今天时间的问题，我不展开说这五点分别是什么，我用三个案例来分解我们要讲的内容。
案例一：其实在2013年开始到现在，我们大概获得了十几个非常优秀的案例，今天的三个案例是当中的代表，因为今天也是比较有针对性的分享。
第一个案例要讲的是自然堂，一个本地化的化妆品品牌，也许大家如果喜欢看我是歌手，大家就会看到他是《我是歌手》的特约产品，但是是不是把那个Logo放在那里就够了，是不是只要让大家知道说，《我是歌手》跟自然堂的链接记住就够了，是不是自然堂的你本来就很美这个口号大家能记住就好了，这些是不够的。
我们有一个聪明的客户，这个聪明的客户跟我们在沟通的时候说到一个很重要的点，他说徐总我们能不能创造一个案例，这个案例就是当我们有了引爆点之后，我们必须要有话题，我们必须要让消费者参与进来，那么好这个是凤凰网最强项的地方，我们可以去制造话题、制造新闻、制造舆论，那舆论是什么？你不能够随便制造，你要抓住这个社会的趋势，这个社会的趋势是什么？你本来就很美，能不能唱出你的美，为什么这么说？因为在中国当我们的Ipad，当我们的手机高度发达的时候，大家在吃饭的时候会看到一个很直观的问题，好像我们的交流都在，虽然我们坐在饭桌上，但是我们的沟通很多时候在手机上、pad上完成。
好像我们现在也许中华民族缺少大家的那种沟通的技巧，或者说大家比较内秀，不愿意去沟通、不愿意去赞美。但是我们能不能激发这种赞美，我们借我是歌手这样的一个方式，能不能去创造一个互动的平台，所以我们帮自然堂创造了一个整合营销的案例，这个案例本身就是让大家参与到唱出你的美的这样一个主题活动当中来，所以我们播放一下视频。
（视频）
一个非常共赢的案例，客户，包括董事长，最后他们的CMO都是非常高兴，好像他们的品牌总经理下午会过来，大家有问题也可以咨询他了。
第二个案例要分享的是GE，大家都知道GE是一个非常大的品牌，然后它在全球有非常高的品牌价值，但是GE大家知道这个品牌他它做的是创新、做的是科技，但是这个品牌背后他有什么样的产品，他能够为人生活带来什么样的变化，这一点怎么去做，这个案例是我们在跟GE的全球CMO沟通的时候谈到有一点，他说GE的品牌力包括品牌的知名度已经足够了，但是现在要的是让GE能够融入人的生活，能够让大家去知道GE对于生活的帮助。
当然这里面包括受众有政府，包括有一些企业的高管，当然还有B2C的一些普通的大众，所以我们跟他共同创造了一个营销的案例，这个案例就叫原生的频道，或者说我们这个频道的名称就叫做创新频道，大家可以来看一下我们这个频道怎么去做。
（视频）
我们分享最后一个案例，这个案例是福特，长安福特的新蒙迪欧，这款车在去年推出的时候，应该是说在中档车里面最豪华、舒适的，但是有两个重点，一个是定义最有品位的、最有科技的。但是科技到底是什么？科技好像跟人的距离离得有点儿远，品位到底是什么？品位的理解有很多，他的内涵很丰富，那么我们怎么样能够让人相信这款车能够给妮可带来这样一个享受，能够带来品位生活的变化，最重要的不是只请一个娱乐的名人代言抓所谓的眼球，最重要的是通过不同圈层的人，能够向你表达这款车所要表达的内涵是什么？
所以我们展开了一个全媒体化的营销，而这个案例它所取得的效果非常好，所以客户的副总裁经理说我来帮你讲这支片子吧，所以我们来看一下。
（视频）
看到了这三个案例，我想跟大家分享简单的一句话，这些案例从前端的策略再到媒体的这样一个整个的前端的社会话题的炒作，再到所有的创意到执行，再到最后的发布、再到我们效果的评测，这个都是由我们这个平台来完成。
我认为未来媒体会更多地转向服务公司，就好像原生营销在推动的是什么？其实它推动的是一个让媒体、让品牌、让消费者自然融入的这样一个营销平台，我也希望在这里可能有广告主，也有代理公司，也有媒体的朋友，我们可以一起来推动这样一个营销的方式，也许这个是在现在很多营销模式未定的前提下，或者说很多的这样一个营销手段干扰我们情况下，我们可以去创造的一个新的模式。
谢谢大家！
